スポーツ界もジェンダーバイアスから免れてはいない。メディアによる女子スポーツの著しく偏った報道や、男子スポーツに割り当てられるブランドスポンサー支出の不均衡な水準がその証拠だ。しかしこの状況は、2年に1度、2週間の期間に変化する。世界の注目がオリンピックに集まる時、真のジェンダー平等を特徴とする唯一のグローバルスポーツイベントが幕を開けるのだ。
他の大会とは異なり、オリンピックでは男女が同じ競技場で同じ種目に出場し、同等の価値を持つ金・銀・銅メダルを争う。さらに重要なのは、放送局やスポンサーが大会において性別による差別化を行わない点だ。地球上で最大のスポーツイベントとして、オリンピックは男女平等の理念をさらに高みへと押し上げている。
メディアの注目度の高さは重要である。というのも、通常のリーグ戦におけるメディア報道は男子スポーツに大きく偏っているからだ。例えば、2018年のニールセン・スポーツの調査によれば、欧州全域における女子スポーツのメディア報道量は、最低で2％、ピーク時でもわずか12％に留まっていた。 オリンピック期間中の公平な報道は、特にオリンピックへの関心度を考慮すると正当化される。実際、冬季オリンピックに対する女性の関心は、大会全体への関心よりも高い。
オリンピック視聴者の多様性はブランド各社も見逃しておらず、多くの企業がより幅広い視聴者層に向けた包括的で意義あるキャンペーンを展開している。例えばプロクター・アンド・ギャンブルの「ありがとう、お母さん」や「愛をもって導く」キャンペーンは、家族が有望なアスリートに提供する支援や、競技者たちの思いやりのある側面を強調することで、大会の感動に訴えかけている。
オリンピックの構造は、スポーツにおける男女平等を推進する上で顕著な利点である。スポーツの頂点を象徴する舞台としての役割に加え、オリンピックにおける男女比の均衡は、草の根レベルに至るまで競技への参加機会、コーチ、施設が組み込まれる形で、大会の根幹に組み込まれている。 ロールモデルの可視性も男女間で均衡が取れている。比較すると、サッカー、ラグビー、クリケットなど別枠で運営される女子スポーツへの関心は、はるかに低い水準から始まった。その基盤は急速に拡大しているが、男女平等の水準に近づくにはまだ多くの課題が残されている。
オリンピックが世界的な注目を集める中、この大会は女性アスリートにとって、スポーツファンと一般大衆の両方から世界的な認知とスター性を獲得する最大の機会を提供する。 重要なのは、これらのアスリートとの提携を目指すマーケターが、どのスターが最も効果的なブランドアンバサダーとなるかを、表彰式を待たずに把握できる点だ。ニールセン・グレイスノートのメダル獲得者予測と、ニールセン・スポーツによる大会前のソーシャルメディア上でのアスリートとブランドの提携価値評価が、スポンサーシップの可能性に関する重要な洞察を提供するためである。
ソーシャルメディアのフォロワー数が最も多いと予測される女子メダリストを見ると、彼女たちは今年に入ってスポンサーとの投稿を昨年のほぼ2倍の頻度で共有している。その結果は？ それらの投稿におけるパートナーとのエンゲージメントが83％増加した。一方、予測トップ15の男子メダリストも投稿数は増えているが、それらの投稿、ひいてはパートナーとのエンゲージメントは減少している。
他のスポーツ競技場で見られるように、オリンピック選手たちは自らの立場を活用し、情熱を注ぐ問題やテーマについて積極的に発言し取り組んでいる。彼らと提携するブランドも同様だ。例えばアリソン・フェリックスとシモーネ・バイルズはナイキから離れ、「女性と少女のエンパワーメント」を目指すブランド「アスレタ」との提携を選んだ。 幼い子供を持つ母親であるフェリックスにとって、スポンサー契約を結ぶアスリートや働く女性に対する産休保護は極めて重要な問題であり、この決断の背景となった。ニールセン・ファンインサイトによると、米国のファンの66％がジェンダー平等に強い関心を持っていることから、この動きはオリンピックファンが強く共感する社会課題と合致している。
2021年6月中旬以前、両アスリートのInstagramアカウントにおいて、アスリタを言及した投稿は、今年度の他のブランド投稿と比較して平均で2～3倍のエンゲージメントと価値を生み出している。ファンや顧客の反応も大きく、6月16日時点でビレスとアスリタの提携に関するソーシャルメディア上の会話数は1万件を突破した。
しかし、ソーシャルメディアだけが提携の機会ではない。ニールセン・スポーツのSponsorglobeデータベースのデータによると、女性アスリートとの商業契約が増加傾向にある。2017年から2020年にかけて、スポンサー契約数は31％増加し、各契約の価値は約65％上昇した。 比較のため付記すると、女性アスリートにおけるスポンサー契約の機会と価値の増加は、欧州の動向とは対照的である。欧州では2017年から2019年にかけて商業契約が10％増加したが、2020年にはCOVID-19パンデミックの影響で23％減少した。
女性個人へのスポンサー契約は総契約数に占める割合は小さいものの、テニス選手が大型契約を独占する中、シモーネ・バイルズ（体操）、メーガン・ラピノー（サッカー）、ミカエラ・シフリン（アルペンスキー）、プサルラ・ヴェンカタ・シンドゥ（バドミントン）、ケイティ・レデッキー（水泳）といった女性アスリートへのスポンサー契約が増加傾向にある。
総合的に見れば、オリンピックはスポーツ競技の世界において公平な競争の場を体現している。この大会は女性アスリートに、比類なき観客の前で2週間という平等な期間内に世界的な舞台で競う機会を提供する。各国オリンピック委員会やスポーツ団体、ブランド、メディアにとって、男女アスリートと競技を平等に紹介し、非常に男女比が均衡した幅広いファン層を惹きつける、スポーツ界における重要な頂点の瞬間なのである。
オリンピックの美しさは、潜在能力をいかに引き出すかにある。それは才能あるアスリートだけでなく、公平性や平等性といった理念にも当てはまる。広く見れば、オリンピックは世界のスポーツ界においてジェンダー平等が実現可能であることを明確に示す証拠だ。この事実を踏まえ、ブランドや権利保有者、メディアはオリンピックと女性スポーツ全般を受け入れることで、他に類を見ない成功の機会を得られる。長期的な戦略と投資の拡大により、女性スポーツの真の可能性は実現しうるのだ。
