스포츠계도 성별 편향에서 자유롭지 않다. 미디어의 여성 스포츠 보도 편중과 남성 스포츠에 집중되는 불균형적인 브랜드 스폰서십 지출이 이를 증명한다. 그러나 2년마다 열리는 2주간의 올림픽 기간 동안 이 상황은 달라진다. 올림픽은 진정한 성별 평등을 구현하는 유일한 글로벌 스포츠 행사로 전 세계의 시선이 집중되는 무대다.
다른 대회와 달리 올림픽은 남녀 선수가 동일한 경기장에서 같은 종목에 출전해 동등한 가치를 지닌 금·은·동메달을 놓고 경쟁합니다. 더 중요한 점은 방송사와 스폰서들이 경기장에서 성별을 구분하지 않는다는 것입니다. 지구상 최대의 스포츠 행사인 올림픽은 성평등의 원칙을 한층 더 높여 줍니다.
미디어의 정규 리그 경기 보도 비중이 남성 스포츠에 크게 치우쳐 있기 때문에 이러한 격차 확대는 중요한 문제다. 예를 들어, 2018년 닐슨 스포츠 연구에 따르면 유럽 전역에서 여성 스포츠에 대한 미디어 보도량은 최저 2%에서 최고 12%에 불과한 것으로 나타났다. 올림픽 기간 동안의 균형 잡힌 보도는 올림픽에 대한 관심 수준을 살펴볼 때 특히 정당화된다. 실제로 여성들의 동계올림픽에 대한 관심은 대회 전체 관심도를 상회한다.
올림픽 시청자층의 균형 잡힌 특성은 브랜드들 사이에서도 주목받아 왔으며, 많은 기업들이 더 넓은 시청자층을 포용하고 의미 있는 캠페인을 기획해 왔다. 예를 들어 프록터 앤드 갬블의 '엄마, 고마워요'와 '사랑으로 이끌어 주세요' 캠페인은 가족이 꿈꾸는 운동선수들에게 보내는 지지와 선수들의 따뜻한 면모를 부각함으로써 올림픽의 감성에 호소한다.
올림픽의 구조는 스포츠 분야 성평등 증진 노력에 있어 주목할 만한 이점이다. 스포츠 성취의 정점을 대표하는 플랫폼 역할을 하는 것 외에도, 올림픽 내 성별 균형은 대회 초창기부터 뿌리내려져 참여 기회, 코치진, 시설 접근성 등이 기초 수준까지 체계적으로 구축되어 있다. 양성 간 롤모델의 가시성도 균형을 이룬다. 반면 축구, 럭비, 크리켓처럼 별도로 운영되는 여자 스포츠에 대한 관심은 훨씬 낮은 수준에서 출발했다. 그 기반은 빠르게 성장 중이지만, 여전히 평등에 근접하기까지 갈 길이 멀다.
올림픽이 전 세계의 주목을 받는 만큼, 이 대회는 여성 선수들에게 스포츠 팬과 일반 대중 모두에게 세계적인 명성과 스타성을 얻을 수 있는 최고의 기회를 제공합니다. 중요한 점은, 이 선수들과 협업하려는 마케터들이 어떤 스타가 가장 효과적인 브랜드 홍보대사가 될지 알기 위해 시상식을 기다릴 필요가 없다는 것이다. 이는 닐슨 그레이스노트의 메달 수상자 예측과 닐슨 스포츠의 올림픽 개막 전 소셜 미디어를 통한 선수들의 브랜드 협업 가치 평가가 스폰서십 잠재력에 대한 핵심적인 통찰력을 제공하기 때문이다.
예상 메달리스트 중 소셜 미디어 팔로워 수가 가장 많은 여성 선수들을 살펴보면, 올해 현재까지 스폰서와 공유한 게시물 수가 지난해보다 거의 두 배 가까이 증가한 것을 확인할 수 있습니다. 그 결과? 해당 게시물에 대한 파트너사 참여도가 83% 증가했습니다. 반면 예상 메달리스트 상위 15명의 남성 선수들도 게시물 수는 늘었지만, 해당 게시물 및 결과적으로 파트너사와의 참여도는 감소했습니다.
다른 스포츠 경기장에서 보았듯이, 올림픽 선수들은 자신들이 열정을 가진 문제와 주제를 이야기하고 해결하기 위해 적극적으로 플랫폼을 활용하고 있습니다. 그들과 파트너십을 맺기로 선택한 브랜드들도 마찬가지입니다. 예를 들어, 앨리슨 펠릭스와 시몬 바일스는 나이키를 떠나 "여성과 소녀들에게 힘을 실어주겠다"는 목표를 가진 브랜드인 애슬레타와 파트너십을 맺었습니다. 어린 아이의 엄마인 펠릭스에게 스폰서 선수와 직장 여성의 출산 보호는 매우 중요한 문제였으며, 이 결정의 동기가 되었습니다. 닐슨 팬 인사이트에 따르면 미국 팬의 66%가 성평등에 열정적이라고 답한 만큼, 이 움직임은 올림픽 팬들이 강하게 공감하는 가치와 부합합니다.
2021년 6월 중순 이전까지, 두 운동선수의 인스타그램 계정에서 올해 게시된 다른 브랜드 게시물 대비 애슬레타를 언급한 게시물은 평균적으로 2~3배 더 많은 참여도와 가치를 창출했습니다. 팬과 고객들의 반응도 이어져, 6월 16일 기준 빌스와 애슬레타의 협업 관련 소셜 미디어 대화 건수는 1만 건을 넘어섰습니다.
하지만 소셜 미디어만이 유일한 파트너십 기회는 아니다. 닐슨 스포츠 스폰서글로브 데이터베이스에 따르면 여성 운동선수와의 상업적 계약이 증가하는 추세를 보이고 있다. 2017년부터 2020년까지 스폰서십 계약 건수는 31% 증가했으며, 각 계약의 가치는 약 65% 상승했다. 비교해 보면, 여성 운동선수들의 스폰서십 기회와 가치 증가는 유럽의 추세와 대조된다. 유럽에서는 2017년부터 2019년까지 상업적 계약이 10% 증가했으나, 2020년 코로나19 팬데믹으로 인해 23% 감소했다.
여성 개인 스폰서십은 전체 스폰서십에서 차지하는 비중이 작고, 대규모 계약은 테니스 선수들이 주도하고 있지만, 시몬 바일스(체조), 메건 라피노(축구), 미카엘라 시프린(알파인 스키), 푸살라 벤카타 신두(배드민턴), 케이티 레덱키(수영) 같은 여성 운동선수들의 스폰서십이 증가하는 추세다.
종합적으로 올림픽은 스포츠 경쟁의 세계에서 공정한 경쟁의 장을 상징합니다. 이 대회는 여성 선수들에게 2주간의 평등한 기간 동안 비교할 수 없는 관중 앞에서 글로벌 무대에서 경쟁할 기회를 제공합니다. 국가올림픽위원회와 스포츠 기구는 물론 브랜드와 미디어에게도 올림픽은 남녀 선수와 종목을 동등하게 선보이고, 매우 균형 잡힌 성별 구성의 광범위한 팬층을 사로잡을 수 있는 스포츠계의 핵심적인 정점 순간입니다.
올림픽의 아름다움은 잠재력을 드러내는 방식에 있다. 재능 있는 선수들뿐만 아니라 공정성과 평등 같은 이상들에서도 그러하다. 광범위하게 말해 올림픽은 글로벌 스포츠에서 성평등이 가능하다는 분명한 증거다. 이를 고려할 때 브랜드, 권리 보유자 및 미디어는 올림픽과 더 넓게는 스포츠계 여성들을 포용함으로써 승리를 거둘 수 있는 독보적인 기회를 가진다. 장기적인 전략과 증대된 투자를 통해 여성 스포츠의 진정한 잠재력을 실현할 수 있다.
