Die Welt des Sports ist nicht immun gegen geschlechtsspezifische Vorurteile, wie die deutlich unausgewogene Berichterstattung der Medien über den Frauensport und die unverhältnismäßig hohen Ausgaben für Markensponsoring im Männersport zeigen. Diese Situation ändert sich jedoch alle zwei Jahre für zwei Wochen, wenn die Augen der Welt auf die Olympischen Spiele gerichtet sind, das einzige globale Sportereignis, das sich durch echte Geschlechterparität auszeichnet.
Im Gegensatz zu anderen Veranstaltungen treten bei den Olympischen Spielen Männer und Frauen in denselben Disziplinen in denselben Stadien um Gold-, Silber- und Bronzemedaillen von gleicher Bedeutung an. Vielleicht noch wichtiger ist, dass Rundfunkveranstalter und Sponsoren bei den Spielen keinen Unterschied zwischen den Geschlechtern machen. Als größtes Sportereignis der Welt heben die Olympischen Spiele die Prämisse der Gleichstellung der Geschlechter noch weiter hervor.
Die Aufwertung ist wichtig, da die Medienberichterstattung über reguläre Ligaspiele stark zugunsten des Männersports ausfällt. Eine Studie von Nielsen Sports aus dem Jahr 2018 ergab beispielsweise, dass das Volumen der Medienberichterstattung über Frauensport in Europa zwischen nur 2 % und höchstens 12 % in Spitzenzeiten lag. Eine ausgewogene Berichterstattung während der Olympischen Spiele ist besonders dann gerechtfertigt, wenn man das Interesse an den Olympischen Spielen betrachtet. Tatsächlich ist das Interesse der Frauen an den Olympischen Winterspielen höher als das allgemeine Interesse an den Spielen.
Die Ausgewogenheit des Olympia-Publikums ist auch den Marken nicht entgangen, sodass viele ihre Kampagnen so gestaltet haben, dass sie für ein breiteres Publikum inklusiv und aussagekräftig sind. Die Kampagnen „Thank You Mom“ und „Lead with Love“ von Procter & Gamble beispielsweise spielen mit den Emotionen der Spiele, indem sie die Unterstützung hervorheben, die Familien angehenden Sportlern bieten, sowie die fürsorgliche Seite der Wettkämpfer.
Die Struktur der Olympischen Spiele ist ein bemerkenswerter Vorteil für die Förderung der Gleichstellung der Geschlechter im Sport. Die Olympischen Spiele sind nicht nur eine Plattform, die den Gipfel sportlicher Leistungen repräsentiert, sondern die Geschlechterparität ist von Anfang an fest in das Ereignis eingebettet, wobei der Zugang zur Teilnahme, zu Trainern und Einrichtungen bis hinunter zur Basisebene in die Veranstaltungen integriert ist. Auch die Sichtbarkeit von Vorbildern ist zwischen beiden Geschlechtern ausgewogen. Im Vergleich dazu begann das Interesse an Frauensportarten, die separat organisiert sind, wie Fußball, Rugby und Cricket, von einem viel niedrigeren Niveau aus. Dieses Niveau wächst zwar rapide, aber es ist noch ein langer Weg bis zur Gleichstellung.
Angesichts der weltweiten Aufmerksamkeit für die Olympischen Spiele bieten diese Frauen die größte Chance, sowohl bei Sportfans als auch in der breiten Bevölkerung weltweite Anerkennung und Ruhm zu erlangen. Wichtig ist, dass Marketingfachleute, die eine Zusammenarbeit mit diesen Athleten anstreben, nicht erst die Medaillenverleihungen abwarten müssen, um zu erfahren, welche Stars die effektivsten Markenbotschafter sein werden. Denn die Medaillengewinnerprognosen von Nielsen Gracenote und die Bewertung der Partnerschaften von Athleten mit Marken in den sozialen Medien im Vorfeld der Spiele durch Nielsen Sports liefern wichtige Erkenntnisse über das Sponsoring-Potenzial.
Wenn wir uns die weiblichen Medaillengewinnerinnen mit den meisten Followern in den sozialen Medien ansehen, stellen wir fest, dass sie in diesem Jahr bisher fast doppelt so viele Beiträge mit Sponsoren geteilt haben wie im Vorjahr. Das Ergebnis? Ein Anstieg der Interaktion mit Partnern für diese Beiträge um 83 %. Auf der anderen Seite haben auch die 15 männlichen Medaillengewinner mit den höchsten Prognosen mehr Beiträge gepostet, aber die Interaktion mit diesen Beiträgen und damit auch mit den Partnern ist zurückgegangen.
Wie wir auch in anderen Sportarten gesehen haben, nutzen olympische Athleten ihre Plattformen aktiv, um über Themen zu sprechen und Probleme anzugehen, die ihnen am Herzen liegen. Das Gleiche gilt für die Marken, die sich für eine Partnerschaft mit ihnen entscheiden. So wechselten beispielsweise Allyson Felix und Simone Biles von Nike zu Athleta, einer Marke, die sich zum Ziel gesetzt hat, „Frauen und Mädchen zu stärken“. Für Felix, Mutter eines kleinen Kindes, war der Mutterschutz für gesponserte Sportlerinnen und berufstätige Frauen ein entscheidendes Thema, das ihre Entscheidung beeinflusst hat. Dieser Schritt steht im Einklang mit den Anliegen, die Olympia-Fans am Herzen liegen. Laut Nielsen Fan Insights geben 66 % der US-Fans an, dass ihnen die Gleichstellung der Geschlechter sehr wichtig ist.
Bis Mitte Juni 2021 haben ihre Instagram-Beiträge, in denen Athleta erwähnt wird, im Durchschnitt zwei- bis dreimal mehr Engagement und Wert generiert als andere Markenbeiträge auf den Instagram-Konten der beiden Athletinnen in diesem Jahr. Fans und Kunden haben darauf reagiert: Die sozialen Konversationen rund um die Partnerschaft zwischen Biles und Athleta haben bis zum 16. Juni die Marke von 10.000 überschritten.
Aber soziale Medien sind nicht die einzige Möglichkeit für Partnerschaften. Daten aus der Nielsen Sports Sponsorglobe-Datenbank zeigen einen Anstieg der kommerziellen Verträge mit Sportlerinnen. Zwischen 2017 und 2020 stieg die Zahl der Sponsorenverträge um 31 %, wobei der Wert jedes Vertrags um etwa 65 % zunahm. Im Vergleich dazu steht der Anstieg der Sponsoring-Möglichkeiten und -Werte bei Sportlerinnen im Gegensatz zu den Trends in Europa, wo die kommerziellen Verträge zwischen 2017 und 2019 um 10 % zunahmen und dann aufgrund der COVID-19-Pandemie im Jahr 2020 um 23 % zurückgingen.
Obwohl individuelle Sponsoringverträge für Frauen nur einen kleinen Teil der gesamten Sponsoringverträge ausmachen und Tennisspielerinnen die größeren Verträge dominieren, beobachten wir einen Anstieg der Sponsoringverträge für Sportlerinnen wie Simone Biles (Turnen), Megan Rapinoe (Fußball), Mikaela Shiffrin (Ski alpin), Pusarla Venkata Sindhu (Badminton) und Katie Ledecky (Schwimmen).
Insgesamt bieten die Olympischen Spiele gleiche Wettbewerbsbedingungen in der Welt des Sports. Die Veranstaltung bietet Sportlerinnen die Möglichkeit, zwei Wochen lang auf einer globalen Bühne vor einem unvergleichlichen Publikum unter gleichen Bedingungen anzutreten. Für nationale Olympische Komitees und Sportverbände sowie für Marken und Medien ist dies ein wichtiger Höhepunkt im Sport, um Sportlerinnen und Sportler beider Geschlechter gleichermaßen zu präsentieren und eine sehr ausgewogene und breite Fangemeinde anzusprechen.
Die Schönheit der Olympischen Spiele liegt darin, dass sie Potenziale offenbaren – nicht nur bei talentierten Athleten, sondern auch bei Idealen wie Fairness und Gerechtigkeit. Im Großen und Ganzen sind die Olympischen Spiele ein klarer Beweis dafür, dass Geschlechtergleichheit im globalen Sport möglich ist. Vor diesem Hintergrund haben Marken, Rechteinhaber und Medien unvergleichliche Chancen, zu gewinnen, indem sie sich für die Olympischen Spiele und den Frauensport im Allgemeinen engagieren. Mit langfristigen Strategien und erhöhten Investitionen kann das wahre Potenzial des Frauensports ausgeschöpft werden.
