El mundo del deporte no es inmune a los prejuicios de género, como lo demuestran la cobertura mediática notablemente sesgada de los deportes femeninos y el nivel desproporcionado de gasto en patrocinio de marcas destinado a los deportes masculinos. Sin embargo, esta situación cambia durante un periodo de dos semanas cada dos años, cuando los ojos del mundo se centran en los Juegos Olímpicos, el único evento deportivo mundial que se caracteriza por una verdadera paridad de género.
A diferencia de otros eventos, en los Juegos Olímpicos hombres y mujeres compiten en las mismas pruebas y en los mismos estadios por medallas de oro, plata y bronce de igual importancia. Y lo que es quizás más importante, las cadenas de televisión y los patrocinadores no hacen distinciones entre géneros en los juegos. Como el mayor evento deportivo del planeta, los Juegos Olímpicos elevan aún más la premisa de la igualdad de género.
La elevación es importante, ya que la cobertura mediática de los eventos habituales de la liga favorece en gran medida los deportes masculinos. Por ejemplo, un estudio de Nielsen Sports de 2018 reveló que el volumen de cobertura mediática de los deportes femeninos en toda Europa oscilaba entre un mínimo del 2 % y un máximo del 12 % en los momentos álgidos. La cobertura equilibrada durante los Juegos Olímpicos está especialmente justificada si tenemos en cuenta los niveles de interés en los Juegos Olímpicos. De hecho, el interés de las mujeres por los Juegos Olímpicos de Invierno es mayor que el interés general por los Juegos.
El carácter equilibrado de la audiencia olímpica no ha pasado desapercibido para las marcas, ya que muchas han adaptado sus campañas para que sean inclusivas y significativas para una base más amplia de espectadores. Las campañas «Thank You Mom» y «Lead with Love» de Procter & Gamble, por ejemplo, aprovechan la emoción de los juegos para destacar el apoyo que las familias brindan a los aspirantes a atletas, así como el lado más humano de los competidores.
La estructura de los Juegos Olímpicos es una ventaja notable en el impulso para fomentar la igualdad de género en el deporte. Además de servir como plataforma que representa la cima de los logros deportivos, el equilibrio de género en los Juegos Olímpicos está arraigado en el evento desde el principio, con acceso a la participación, entrenadores e instalaciones estructurados en los eventos hasta el nivel más básico. La visibilidad de los modelos a seguir también está equilibrada entre ambos sexos. En comparación, el interés por los deportes femeninos que están estructurados por separado, como el fútbol, el rugby y el críquet, partió de una base mucho más baja. Esa base está creciendo rápidamente, pero aún le queda mucho camino por recorrer para alcanzar la paridad.
Dada la atención mundial que reciben los Juegos Olímpicos, estos ofrecen a las mujeres la mejor oportunidad para obtener reconocimiento mundial y fama tanto entre los aficionados al deporte como entre la población en general. Es importante destacar que los profesionales del marketing que deseen asociarse con estas atletas no tienen que esperar a las ceremonias de entrega de medallas para saber qué estrellas serán las embajadoras de marca más eficaces. Esto se debe a que las predicciones de Nielsen Gracenote sobre los ganadores de medallas y la valoración de Nielsen Sports de las asociaciones de las atletas con marcas en las redes sociales en el periodo previo a los juegos proporcionan información fundamental sobre el potencial de patrocinio.
Y cuando observamos a las medallistas femeninas previstas con mayor número de seguidores en las redes sociales, vemos que este año han compartido casi el doble de publicaciones con patrocinadores que el año pasado. ¿El resultado? Un aumento del 83 % en la interacción con los socios en esas publicaciones. Por otro lado, los 15 medallistas masculinos previstos también han publicado más, pero la interacción con esas publicaciones y, por lo tanto, con los socios, ha disminuido.
Como hemos visto en otros ámbitos deportivos, los atletas olímpicos están utilizando activamente sus plataformas para hablar y abordar cuestiones y temas que les apasionan. Lo mismo ocurre con las marcas que deciden asociarse con ellos. Por ejemplo, Allyson Felix y Simone Biles dejaron Nike para asociarse con Athleta, una marca que tiene como objetivo «empoderar a las mujeres y las niñas». Para Felix, madre de un niño pequeño, la protección de la maternidad para las atletas patrocinadas y las mujeres trabajadoras era una cuestión de vital importancia que inspiró su decisión. Esta decisión está en consonancia con las causas que más importan a los aficionados olímpicos, ya que el 66 % de los aficionados estadounidenses afirman estar muy interesados en la igualdad de género, según Nielsen Fan Insights.
Antes de mediados de junio de 2021, sus publicaciones en Instagram que mencionaban a Athleta habían generado, de media, entre dos y tres veces más interacción y valor que otras publicaciones de marcas en las cuentas de Instagram de las dos atletas este año. Los fans y clientes han respondido, y las conversaciones en redes sociales sobre la colaboración entre Biles y Athleta superaron las 10 000 el 16 de junio.
Pero las redes sociales no son la única oportunidad de colaboración. Los datos de la base de datos Nielsen Sports Sponsorglobe registran un aumento en los acuerdos comerciales con atletas femeninas. Entre 2017 y 2020, el número de acuerdos de patrocinio ha aumentado un 31 %, y el valor de cada acuerdo ha aumentado aproximadamente un 65 %. A modo de comparación, el aumento de las oportunidades de patrocinio y del valor entre las atletas femeninas contrasta con las tendencias en Europa, donde los acuerdos comerciales crecieron un 10 % entre 2017 y 2019, y luego cayeron un 23 % en 2020 debido a la pandemia de COVID-19.
Aunque los patrocinios individuales para mujeres representan una pequeña parte del total de patrocinios, y las tenistas dominan los contratos más importantes, estamos viendo un aumento en los patrocinios para atletas femeninas como Simone Biles (gimnasia), Megan Rapinoe (fútbol), Mikaela Shiffrin (esquí alpino), Pusarla Venkata Sindhu (bádminton) y Katie Ledecky (natación).
En conjunto, los Juegos Olímpicos representan un campo de juego equitativo en el mundo de la competición deportiva. El evento ofrece a las atletas femeninas la oportunidad de competir en un escenario mundial ante una audiencia incomparable durante dos semanas de igualdad. Para los Comités Olímpicos Nacionales y los organismos deportivos, así como para las marcas y los medios de comunicación, es un momento clave en el deporte para mostrar a los atletas y los deportes de ambos sexos por igual, así como para atraer a una base de aficionados muy equilibrada en cuanto al género y muy amplia.
La belleza de los Juegos Olímpicos reside en cómo revelan el potencial, no solo entre los atletas con talento, sino también entre ideales como la justicia y la equidad. En términos generales, los Juegos Olímpicos son una clara prueba de que la igualdad de género es posible en el deporte mundial. Teniendo esto en cuenta, las marcas, los titulares de derechos y los medios de comunicación tienen oportunidades inigualables para triunfar si apuestan por los Juegos Olímpicos y, en general, por las mujeres en el deporte. Con estrategias a largo plazo y una mayor inversión, se puede alcanzar el verdadero potencial del deporte femenino.
