予算編成の観点から、グローバルマーケターは2022年の開始に伴い、ソーシャルメディア、動画、ディスプレイ広告といった特定のデジタルチャネルに重点を置きつつ、全チャネルにおける 支出拡大を計画していた。
マーケターはこれまでと同様、ブランド強化と新規顧客獲得のために投じる数十億ドルの正当性を証明する責務を負う。しかしマーケティング技術がこうした取り組みへの関与状況を可視化できる一方で、投資額が最適な成果を得るために適切な規模であるか否かについては、マーケターが把握できていない可能性がある。
マーケターが支出を増やすと同時に、拡大するチャネル群に予算を配分する動きは驚くべきことではない。特に新たなチャネルが新たなオーディエンスを惹きつける状況ではなおさらだ。しかしフルファネルの効果を考える際、マーケターは「チャネルとのエンゲージメント向上」や「接触時間の増加」といった指標と、オーディエンスがコンテンツに触れた後に何が起こるかを明らかにする測定値を組み合わせて評価すべきである。
チャネルレベルでどの程度の支出が最も効果的かをより深く理解するため、ニールセンは最近、クロスチャネルメディアプランの 徹底的な分析を実施しました。この調査を通じて、メディアチャネル投資の半分は実際には効果を発揮するには低すぎることが判明しました。言い換えれば、マーケティングチームが最適化された理想的な金額を投入すれば、そのリターンは最大50%増加する可能性があるのです。
ニールセンの2022年マーケティング年次報告書に詳述されている計画的なチャネル支出配分の観点から、この前提を検討してみましょう。全チャネルにおいて、マーケターが最も支出増加を計画しているのはソーシャルメディア（53％）です。ブランドや代理店からの具体的な支出額が示されていないため、実際の金額でこの議論を組み立てるのは困難です。しかし、メディアプランに基づいてブランドが効果的に支出しているかどうかを評価することは可能です。
驚くべきことに、43%の計画1ではソーシャルメディアへの配分が不十分である。これはマーケターが最も資金を集中させているチャネルであるにもかかわらずだ。実際、ソーシャルメディアへの投資不足の中央値は58%に達する。マーケターが支出を最適化した場合、ROIの中央値増加率は44%となる。
当社の分析によれば、最適なROIは最適な支出に依存します。したがって、ROIが目標値に達していない場合に支出を縮小するという直感的な対応は、実際には取るべき行動とは正反対である可能性があります。「お金を稼ぐためにお金を使う」という前提はここでも当てはまります。最高のROIを得るためには、ブランドと代理店は、各チャネルごとに、突破口を開くために必要な支出額を特定する必要があります。
こう考えてみてください：主要なスポーツ番組中に新スナック菓子の広告を2～3回見る視聴者は、同じイベント中に競合製品や類似製品の広告群を目にする可能性があります。スナック菓子のような競争の激しい分野では、新規参入ブランドは視聴者に認知されるために、既存ブランドよりも多くの広告費を投じる必要があるでしょう。突破口を開くための最適な広告費を見極めることが、視聴者への浸透と投資対効果の最大化の両方の鍵となります。
最適な支出閾値を特定するため、ニールセンは最近ROIの観察データを分析し、ブランドが競争力を維持するには収益の1%から9%を支出する必要があると結論付けた。この範囲内の最適点は確かに異なるが、より高いROIが期待される場合には、より詳細な分析を行うことが有益である。
例を挙げると：多くのメディアプランは依然として従来のテレビに重点を置いています。これは、視聴者が接続型テレビ（CTV）に費やす時間の2倍をライブテレビが占め続けていることを考慮すれば理にかなっています。それでもなお、当社の予測ROI調査によれば、メディアプランの31％がテレビへの支出を過小評価しています。 不足予算の中央値は41%と顕著な水準です。ブランドと代理店が予算を上方修正すれば、ROIは最大53%増加する可能性があります。
ブランドはメディア予算を策定する際、ROIを含む様々な要素を考慮する。しかしキャンペーン効果という点では、予算が最も重要だ。世界的に見て、ブランドと代理店は本来可能な効果を十分に発揮できていない。ニールセンの調査によれば、メディア計画の50％がROIの最大50％を未活用のまま放置していることが判明したためである。
さらなる詳細については、当社の最新の 2022年ROIレポートをダウンロードしてください。
ソース:
1ニールセン予測ROIデータベース、2022年5月
