예산 편성 측면에서 글로벌 마케터들은 2022년이 시작되면서 모든 채널에 걸쳐 지출을 늘릴 계획이었으며, 특히 소셜 미디어, 동영상 및 디스플레이 광고와 같은 선별된 디지털 채널에 중점을 두었습니다.
마케터들은 언제나처럼 브랜드를 강화하고 신규 고객을 확보하기 위해 투입할 수십억 달러의 타당성을 입증해야 할 과제를 안게 될 것이다. 그러나 마케팅 기술이 이러한 노력에 대한 참여도를 파악하는 데 도움을 줄 수 있음에도, 마케터들은 최상의 결과를 달성하기 위해 투자 규모가 적절한지에 대한 통찰력을 갖추지 못할 수 있다.
마케팅 담당자들이 지출을 늘리면서 점점 더 다양한 채널에 예산을 분배하는 모습은 놀랍지 않다. 특히 새로운 채널이 새로운 고객층을 끌어들이는 상황에서 더욱 그러하다. 그러나 전체 퍼널 효과를 고려할 때, 마케팅 담당자들은 채널 내 참여도 증가나 체류 시간 증가 같은 지표와 함께, 고객이 콘텐츠에 노출된 후 발생하는 결과를 강조하는 측정 지표를 함께 활용해야 한다.
채널 수준에서 어느 정도의 지출이 가장 효과적일지 더 잘 이해하기 위해 닐슨은 최근 크로스채널 미디어 플랜에 대한 철저한 분석을 수행했습니다. 연구를 통해 미디어 채널 투자의 절반이 실제로 효과적이기에는 너무 낮은 수준이라는 사실을 발견했습니다. 달리 말하면, 마케팅 팀이 최적화된 이상적인 금액을 투입한다면 수익률이 최대 50%까지 증가할 수 있습니다.
닐슨의 2022년 연간 마케팅 보고서에 상세히 기술된 계획된 채널 지출 배분 관점에서 이 전제를 살펴보자. 모든 채널을 통틀어 마케터들은 소셜 미디어에 가장 많은 지출 증가(53%)를 계획하고 있다. 브랜드와 에이전시의 구체적인 지출 금액이 없으면 실제 금액을 기준으로 이 논의를 구성하기는 어렵다. 그러나 미디어 계획을 바탕으로 브랜드들이 효과적으로 지출하고 있는지 평가할 수는 있다.
놀랍게도, 43%의마케팅 계획1이 소셜 미디어에 충분한 예산을 배정하지 않고 있습니다. 이는 마케터들이 가장 많은 예산을 집중하는 채널임에도 불구하고 나타나는 현상입니다. 실제로 소셜 미디어에 대한 투자 부족의 중간값은 58%에 달합니다. 마케터들이 지출을 최적화할 경우, 투자 수익률(ROI)의 중간값 증가율은 44%에 이릅니다.
우리의 분석에 따르면 최적의 ROI는 최적의 지출에 달려 있습니다. 따라서 ROI가 원하는 수준에 미치지 못할 때 지출을 줄이는 초기 본능적 반응은 오히려 취해야 할 조치와 정반대일 수 있습니다. "돈을 벌려면 돈을 써야 한다"는 전제가 여기에 적용됩니다. 최고의 ROI를 얻기 위해 브랜드와 에이전시는 채널 단위까지 세분화하여 돌파구를 마련하기 위해 얼마나 지출해야 하는지 결정해야 합니다.
이렇게 생각해 보세요: 주요 스포츠 프로그램 중 새 간식 광고를 두세 번 접한 시청자들은 같은 행사에서 경쟁사나 유사 제품의 다양한 광고를 보게 될 수 있습니다. 간식처럼 경쟁이 치열한 시장에서는 신규 브랜드가 기존 브랜드보다 더 많은 광고를 해야 시청자들에게 인지도가 생깁니다. 돌파구를 마련하기 위한 최적의 광고비를 파악하는 것이 시청자층에 효과적으로 접근하고 수익을 극대화하는 핵심입니다.
최적의 지출 기준점을 파악하기 위해 닐슨은 최근 ROI 관측 분석을 수행하여 브랜드가 경쟁력을 유지하려면 매출의 1%에서 9% 사이를 지출해야 한다는 결론을 내렸다. 해당 범위 내 최적 지점은 분명히 다양하지만, 더 높은 ROI가 걸려 있을 때는 세분화된 접근이 효과적이다.
다음은 한 예시입니다: 많은 미디어 계획이 여전히 전통적인 TV에 집중하고 있습니다. 이는 실시간 TV 시청 시간이 커넥티드 TV(CTV) 시청 시간의 두 배를 차지한다는 점을 고려하면 타당합니다. 그럼에도 불구하고, 우리의 예측 ROI 연구에 따르면 미디어 계획의 31%가 TV에 대한 지출을 과소하게 책정하고 있습니다. 지출 부족의 중간값은 41%로 상당히 높습니다. 브랜드와 대행사가 예산을 상향 조정한다면, 그들의 ROI는 최대 53%까지 증가할 수 있습니다.
브랜드들은 미디어 예산을 수립할 때 ROI를 포함한 다양한 요소를 고려합니다. 그러나 캠페인 효과 측면에서 예산은 특히 중요한 요소입니다. 전 세계적으로 브랜드와 광고대행사들은 잠재력에 비해 훨씬 낮은 효과를 내고 있습니다. 닐슨 연구에 따르면 미디어 계획의 50%가 ROI의 최대 50%를 활용하지 못한 채 방치하고 있기 때문입니다.
추가적인 통찰력을 얻으려면 최근 2022년 ROI 보고서를 다운로드하세요.
Source:
1. 닐슨예측 ROI 데이터베이스, 2022년 5월
