Z punktu widzenia budżetu globalni marketerzy planowali zwiększyć wydatki we wszystkich kanałach wraz z nadejściem roku 2022, kładąc szczególny nacisk na wybrane kanały cyfrowe, takie jak media społecznościowe, reklamy wideo i displayowe.
Jak zawsze, marketerzy będą mieli za zadanie udowodnić zasadność miliardów, które przeznaczą na promocję swoich marek i pozyskanie nowych klientów. Jednak chociaż technologie marketingowe mogą zapewnić wgląd w zaangażowanie w te działania, marketerzy mogą nie mieć pewności, czy ich inwestycje są odpowiednio skalowane, aby osiągnąć najlepsze wyniki.
Nie jest zaskakujące, że marketerzy zwiększają swoje wydatki i rozdzielają je na coraz większą liczbę kanałów, zwłaszcza że nowsze kanały przyciągają nowych odbiorców. Jednak jeśli weźmiemy pod uwagę skuteczność całego lejka sprzedażowego, marketerzy powinni łączyć wskaźniki, takie jak zwiększone zaangażowanie w danym kanale i wydłużony czas spędzany w nim, z pomiarami, które pokazują, co dzieje się po tym, jak odbiorcy zapoznają się z treścią.
Aby lepiej zrozumieć, jaki poziom wydatków może być najbardziej efektywny na poziomie kanału, firma Nielsen przeprowadziła niedawno dogłębną analizę planów medialnych obejmujących różne kanały. Badanie wykazało, że połowa inwestycji w kanały medialne jest w rzeczywistości zbyt niska, aby była skuteczna. Innymi słowy, gdyby zespoły marketingowe przeznaczyły idealną, zoptymalizowaną kwotę, ich zyski mogłyby wzrosnąć nawet o 50%.
Przyjrzyjmy się tej tezie przez pryzmat planowanego podziału wydatków na kanały komunikacji, zgodnie z danymi zawartymi w raporcie Nielsen 2022 Annual Marketing Report. Wśród wszystkich kanałów komunikacji marketerzy planują największy wzrost wydatków (53%) w mediach społecznościowych. Bez konkretnych kwot wydatków marek i agencji trudno jest oszacować rzeczywiste kwoty w dolarach. Możemy jednak ocenić, czy marki wydają pieniądze efektywnie, na podstawie ich planów medialnych.
Co może być zaskakujące, 43%planów1 nie przeznacza wystarczających środków na media społecznościowe, mimo że jest to kanał, na którym marketerzy koncentrują się najbardziej pod względem finansowym. W rzeczywistości mediana niedoinwestowania w media społecznościowe wynosi 58%. Gdy marketerzy optymalizują swoje wydatki, mediana wzrostu ROI wynosi 44%.
Nasza analiza wykazała, że optymalny zwrot z inwestycji zależy od optymalnych wydatków. Zamiast więc wycofywać się, gdy zwrot z inwestycji nie osiąga pożądanego poziomu, pierwotna reakcja, aby się wycofać, może w rzeczywistości być przeciwieństwem tego, co należy zrobić. Zasada„wydaj pieniądze, aby zarabiać pieniądze”sprawdza się w tym przypadku. Aby uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji, marki i agencje muszą określić, ile muszą wydać – w podziale na kanały – aby osiągnąć przełom.
Pomyśl o tym w ten sposób: widzowie, którzy widzą reklamę nowej przekąski dwa lub trzy razy podczas ważnej imprezy sportowej, mogą zobaczyć szereg reklam konkurencyjnych lub podobnych produktów podczas tego samego wydarzenia. W zatłoczonej przestrzeni, takiej jak rynek przekąsek, nowa marka prawdopodobnie będzie musiała reklamować się częściej niż marka o ugruntowanej pozycji, aby stać się znaną widzom. Określenie optymalnych nakładów finansowych na przebicie się jest kluczem zarówno do zdobycia widowni, jak i maksymalizacji zwrotów.
Aby określić optymalne progi wydatków, firma Nielsen przeprowadziła niedawno analizę obserwacji zwrotu z inwestycji (ROI) i ustaliła, że marki muszą wydawać od 1% do 9% swoich przychodów, aby pozostać konkurencyjnymi. Optymalny punkt w tym przedziale z pewnością się różni, ale gdy w grę wchodzi wyższy zwrot z inwestycji, warto podejść do sprawy bardziej szczegółowo.
Oto przykład: wiele planów medialnych nadal koncentruje się głównie na tradycyjnej telewizji, co ma sens, biorąc pod uwagę, że telewizja na żywo nadal zajmuje widzom dwa razy więcej czasu niż telewizja internetowa (CTV). Mimo to nasze badania dotyczące prognozowanego zwrotu z inwestycji wykazały, że 31% planów medialnych przeznacza zbyt mało środków na telewizję. Średni poziom niedostatecznych wydatków wynosi aż 41%. Gdyby marki i agencje skorygowały te wydatki w górę, ich ROI mógłby wzrosnąć nawet o 53%.
Marki biorą pod uwagę wiele czynników podczas opracowywania budżetów mediowych, w tym zwrot z inwestycji (ROI). Jednak wśród tych czynników budżet ma kluczowe znaczenie dla skuteczności kampanii. Na całym świecie marki i agencje nie są tak skuteczne, jak mogłyby być. Wynika to z faktu, że badania firmy Nielsen wykazały, iż 50% planów mediowych pozostawia aż 50% zwrotu z inwestycji do wykorzystania.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy Raport ROI 2022.
Źródło:
1Baza danych NielsenPredictive ROI, maj 2022 r.
