대부분의 미국 가정이 광대역에 연결되어 있기 때문에 온라인 비디오 시청이 그 어느 때보다 쉬워졌습니다.  YouTube에서 짧은 클립을 보든 전체 TV 프로그램을 보든 인터넷 사용자의 거의 4분의 3(72%)이 온라인에서 동영상을 시청합니다(1억 4,400만 명에 달함).  마케터에게 이것은 도달해야 할 거대한 잠재 고객을 제공합니다.  2009년 온라인 광고는 전반적으로 감소한 반면, 온라인 동영상의 광고 지출은 41% 증가했습니다.

최근 Advertising Research Foundation의 연례 RE: Think 컨퍼런스에서 Nielsen IAG의 제품 리더십 담당 수석 부사장인 Dave Kaplan과 Microsoft의 글로벌 리서치 이사인 Beth Uyenco는 온라인 광고의 모든 기능과 비디오 시청자에게 효과적으로 도달하는 방법에 대해 논의했습니다.  Nielsen IAG는 전체 에피소드 TV 프로그램 스트리밍에서 951회의 광고 실행에서 412개 제품을 포함하는 238개 브랜드를 평가하여 광고 상기도, 브랜드 상기도, 메시지 상기도 및 호감도의 주요 브랜드 영향 지표를 사용하여 광고의 효과를 판단했습니다.  14,000건 이상의 설문조사가 실시되었습니다.

그 결과, 온라인 전체 에피소드 TV 프로그램 중에 게재된 동영상 광고는 방송 중인 TV 광고보다 브랜드 영향력이 더 컸 으며, 그 차이는 13-34세의 젊은 시청자들 사이에서 가장 두드러졌습니다.

온라인 비디오와 기존 TV 간의 이러한 영향 차이는 어떻게 설명할 수 있을까요? 데이터에 따르면 웹 비디오 시청자는 시청 중인 프로그램에 더 많이 참여하고 주의를 기울이는 것으로 나타났으며, 이는 시청 환경과 콘텐츠를 시작하고 계속하기 위해 자주 필요한 활성 마우스 클릭의 기능일 수 있습니다. 온라인 비디오는 또한 전통적인 형태의 미디어에 비해 여전히 상대적으로 참신합니다.  또한, 가장 중요한 것은 광고의 혼란이 줄어들고 광고를 쉽게 건너뛸 수 없다는 것이 상당한 상기력 향상 요인입니다.

온라인 동영상에 사용할 수 있는 고유한 광고를 만드는 것이 바람직할 수 있지만, 광고주는 온라인 전체 에피소드에 맞게 용도를 변경한 TV 광고가 실제로 최고의 결과를 창출한다는 점을 고려할 수 있습니다. 어쩌면 TV 드라마가 더 높은 제작 가치를 지니고 있을 수도 있고, 온라인 전체 에피소드 시청자들이 여전히 전통적인 TV 스팟의 흡수적이고 수동적인 성격을 선호하기 때문일 수도 있다.

"광고주는 이미 호퍼에 있는 광고를 활용하여 비용을 절감할 수 있습니다. 노출을 통제할 때조차도 용도가 변경된 TV 스팟이 전체 에피소드 스트리밍 환경에서 꽤 잘 반향을 일으킨다는 것을 알 수 있습니다"라고 Kaplan은 말했습니다.

그러나 이 연구의 결과는 특히 잠재고객 도달범위와 CPM이 선형 TV와 온라인 스트리밍 TV 간에 크게 다를 수 있다는 점을 감안할 때 광고 비용 할당에 대한 "양자택일" 접근 방식을 가리키지 않습니다.  대신, 데이터는 광고 목표를 달성하기 위해 두 플랫폼을 함께 활용하는 이점을 시사합니다.

카플란은 "TV의 광범위한 도달 범위와 온라인 비디오의 독립적인 영향 및 증폭 효과를 함께 활용하면 성공적인 마케팅 전략이 될 수 있다"고 말했습니다.

특히 온라인 동영상 광고는 기존 TV 캠페인의 영향력을 강화하고 강화하는 데 도움이 됩니다. 미디어 믹스에 온라인 비디오 광고를 포함하고 TV와 동기화하면 모든 주요 브랜드 지표, 특히 메시지 상기도가 크게 향상됩니다.