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스포츠는 돌아왔지만 SVOD와 뉴스는 시청 점유율을 훔쳤습니다.

4 분간 읽기 | 2020년 12월

올해 초 코로나19 팬데믹으로 인해 미국 전역의 소비자들이 전례 없는 봉쇄 조치에 들어갔을 때, 미국 전역의 팬들은 사랑하는 라이브 스포츠의 귀환을 간절히 바랐습니다. 그러나 4개월간의 휴식기를 마치고 마침내 복귀했을 때 세상과 라이브 스포츠는 많이 달라 보였고 가장 열렬한 팬들의 TV 시청률은 아직 완전히 회복되지 않았습니다.

북미 4대 메이저 리그의 경기가 없는 것을 포함해 연중 25%의 시간 동안 라이브 스포츠가 거의 없었기 때문에 복귀가 우레와 같은 박수갈채를 받았고 9월과 10월에 미국인들의 시청률이 빠르게 증가한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 스포츠 팬들은 NBA, NFL, MLB 및 NHL의 경기와 경기를 동시에 볼 수 있다는 사실에 침을 흘리며 즐거워했습니다. 그러나 수요와 반등에도 불구하고 라이브 스포츠 시청 점유율은 여전히 2019년 수준보다 낮습니다. 

라이브 스포츠는 팬들을 끌어들이는 몇 안 되는 장르 중 하나이지만, 2020년에는 소비자들이 선택할 수 있는 폭식할 만한 콘텐츠가 풍부해졌습니다. 팬데믹에 대한 뉴스, 사회 정의에 대한 사례의 증가, 대통령 선거는 모두 라이브 스포츠의 점유율을 빼앗았고, 구독 온디맨드 비디오 (SVOD) 콘텐츠의 증가도 마찬가지였습니다.

시청률 감소 중 일부는 제한된 야외 시청 및 단축된 스포츠 일정과 같은 팬데믹 관련 요인으로 인한 것입니다. 스포츠 생중계 시청 점유율은 전년 동기 대비 감소한 선형 TV 시청률의 전반적인 감소를 반영합니다. 이는 지난 5년 동안 증가해 온 추세입니다. 하지만 이러한 요인은 차치하고라도, 2020년을 특징짓는 여러 가지 측면으로 인해 9월과 10월에 스포츠를 시청한 2세 이상 인구의 수가 작년보다 현저히 감소했기 때문에(70.8% vs. 77.7% 도달률) 스포츠 생중계에 대한 관심이 다소 줄어들었습니다. 18-24세의 시청자들이 시청 전반에 걸쳐 밝은 모습을 보이고 있지만, 모든 연령대의 나머지 그룹(중간 및 가벼운 스포츠 시청자)이 가장 큰 시청률 하락을 주도하고 있습니다.

시청률 데이터는 Nielsen의 Return of Sports Study의 데이터를 보완하며, 스포츠 팬들은 5월과 8월 사이에 2%-10%에 이르는 TV 시청률을 덜 의도한 것으로 나타났습니다. 열렬한 팬들의 시청 의도는 비슷했지만 덜 극적이었습니다. 

많은 이벤트에 참석할 수 없다는 것은 라이브 스포츠를 경험할 수 있는 가장 좋은 방법이라고 믿기 때문에 대부분의 팬에게 힘든 일입니다. 5월 이후 라이브 이벤트 불참에 대한 의견이 증가했음에도 불구하고, 75%는 전체 팬 참석을 허용하기 전에 리그와 이벤트가 건강과 안전을 보장해야 한다는 데 동의합니다. 그런 점에서 팬들은 본격적인 현장 경험이 없는 상황에서 라이브 경험을 증폭시키기 위해 스폰서와 방송사를 찾고 있습니다.

Nielsen Sports의 전무 이사인 Jon Stainer는 "지금은 스포츠 산업이 모든 화면과 플랫폼에서 콘텐츠를 발견하고 모든 연령대의 시청 경험을 향상시키는 기술 및 방송 요소를 실험할 수 있는 완벽한 시기입니다. "팬의 75%가 라이브 경험을 재건하는 데 도움을 줄 스폰서를 찾고 있으며, 이는 지난 5월의 2/3 미만에서 증가한 수치입니다. 이제 모든 당사자가 디지털 및 선형 플랫폼에서 라이브 스포츠 시청을 중심으로 더 큰 상호 작용을 제공하기 위해 창의력을 발휘해야 할 때입니다."

중요한 것은 스포츠에 대한 전반적인 관심이 여전히 높다는 것입니다. 리그와 스폰서가 전통적으로 지배적인 리그에서 헤비 스포츠 시청자를 다시 참여시키기 위해 실험하고 조정하는 동안 여성 프로 스포츠는 새로운 팬을 끌어들이고 있습니다. 올해 WNBA 경기의 TV 중계 증가와 여자 축구 경기 중계 확대를 위한 NWSL의 새로운 계약은 두 리그의 팬덤 증가를 달래고 있습니다(WNBA는 24%, NWSL은 22%로 2월의 19%와 16%에서 상승).

스포츠계에서 주목할 만한 또 다른 변화는 전반적인 미디어 환경을 뒤엎은 디지털 소비입니다. 새로운 플랫폼과 채널의 지속적인 추가는 자동으로 기존 옵션을 잠식하는 효과를 가져올 것이며 스포츠도 예외는 아닙니다. 예를 들어, 9월에 상위 5개 디지털 스포츠 플랫폼에서 25-54세의 소비자가 1,100만 명 증가한 것으로 나타났습니다. 6%의 디지털 고유 시청자 성과 증대는 라이브 스포츠도 미디어 파편화에서 자유롭지 않다는 것을 보여줍니다.

미디어 산업은 변곡점에 있으며 라이브 스포츠는 그 한가운데에 있습니다. 소비자는 더 이상 TV와 디지털을 독립적으로 생각하지 않으며, 스포츠는 채널과 플랫폼을 초월해야 하며, 그 과정에서 진화해야 할 것입니다. 이러한 진화는 관중석에 팬이 없는 것과 관련된 격차를 메우고 최근 몇 달 동안 시간을 보낼 다른 방법을 찾은 가장 무거운 스포츠 시청자의 참여를 다시 유도하기 위해 노력해야 합니다. 스포츠가 돌아왔습니다. 이제 시청자를 다시 불러 모으는 데 집중해야 합니다.

방법론

이 글의 인사이트는 다음 출처에서 얻은 것입니다:

  • Nielsen National TV 측정
  • 닐슨 팬 인사이트
  • 닐슨 스포츠 연구의 귀환
  • 닐슨 디지털 콘텐츠 등급

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