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영국의 디지털 광고에 투명한 측정 도입

3 분 읽기 | 칠월 2017

투명성은 다시 한 번 뜨거운 주제이며 정당한 이유가 있습니다. Procter & Gamble의 최고 브랜드 책임자 인 Marc Pritchard는 올해 1 월에 업계의 투명성과 책임 성을 높이기위한 집회 외침을 발표하면서 능숙하게 토론을 재점화 했습니다. 이러한 정서는 최근 닐슨이 후원하는 ISBA 연례 점심 식사에서 ISBA 사무 총장 필 스미스 (Phil Smith)가 영국 광고주를 대신하여 행동 촉구를 표명했을 때 강화되었습니다.

닐슨에서 우리는 디지털 광고 산업 전반에 걸쳐 한 단계 의견의 변화와 연초부터 시장이 진화하기를 바라는 열망을 관찰했습니다. 우리는 이미 업계에 투명한 측정을 제공하기 위한 조치를 취했기 때문에 스폰서로서 행사에 참여하는 것이 당연한 일이었습니다. 그리고 닐슨의 테리 브레넌(Terrie Brennan) 영국 전무 이사와 인터내셔널 워치 리더(International Watch Lead)는 우리가 한 일 중 일부와 우리가 업계를 위해 구상하는 방향을 공유하기 위해 무대에 올랐습니다.

먼저 도달 한 다음 볼 수 있습니다.

디지털 광고는 부적절한 콘텐츠에 인접하거나 로드하지 못하는 "접이식 아래"의 광고로 어려움을 겪고 있으며, 그 결과 오늘날 대화의 대부분은 핵심 지표로서 시청 가능성에 관한 것입니다. 그러나 시청률과 잠재 고객 측정 사이에는 차이가 있습니다. 많은 메트릭은 사람이 아닌 장치의 수를 제공합니다. 청중을 측정하려면 먼저 도달 범위를 측정 한 다음 가시성을 측정해야합니다. 동일한 소비자가 광고를 30 번 보는 것과 30 명의 다른 소비자가 광고를 보는 것 사이에는 큰 차이가 있습니다. 전체 노출의 영향을 측정하고 귀속시키는 것, 즉 텔레비전 및 디지털과 같은 플랫폼 전반에서 노출을 중복 제거하는 것은 광고주의 최종 목표의 핵심이며, 이는 일반적으로 매출 증가입니다.

인증은 독립성과 같은 것이 아닙니다.

부적절한 콘텐츠와 함께 광고가 게재되는 문제는 많은 브랜드에게 현재의 현상 유지에 미치는 영향에 대한 너무 실제적인 예를 제공했습니다. 대형 브랜드는 올해 디지털 퍼블리셔에게 더 큰 책임을 요구하면서 독립적 인 검증과 가시성에 대한 최소한의 기준을 보장하는 안전 장치를 요구했습니다.

이에 대해 언론은 MRC 공인 타사 검증을 채택하라는 요구에 귀를 기울였습니다. MRC 감사 프로세스는 메트릭 방법론의 투명성을 높이고 메트릭이 의도하는 바인지 확인하기 위해 특별히 설계되었습니다. 그러나 문제는 여전히 남아 있습니다. 이 인증을 받았음에도 불구하고 이러한 메트릭은 독립적 인 측정 제공 업체에 의해 게시되지 않으며 다른 게시자의 메트릭과 비교할 수 없으며 게시자가 자신의 숙제를 표시하는 것을 면제하는 것은 아닙니다. 따라서 우리는 투명성을 높이기위한 여정에서 중요한 요소로서 MRC 프로세스를 지원하지만, MRC 인증은 벽으로 둘러싸인 정원에서 자체 생성 된 메트릭을 기반으로 지출 할당 결정을 내릴 마케팅 담당자에게 편안함을 제공 할 위험이 있습니다.

표준화된 메트릭

업계가 진정으로 투명해지기 위해서는 사과와 사과를 비교하기 위해 전통과 디지털 등 모든 형태의 미디어에 걸쳐 표준화된 메트릭이 필요합니다. 그리고 이러한 지표는 완전한 투명성과 책임을 위해 독립적인 측정 제공자에 의해 검증되고 공표되어야 합니다. 미디어 구매자와 판매자는 미디어 플랫폼을 모든 형태의 미디어에 걸쳐 검증 가능한 측정과 비교할 수 있어야 산업으로서 신뢰할 수 있고 궁극적으로 거래 될 수있는 통화를 구축 할 수 있습니다. 좋은 소식은 이것을 달성 할 수있는 능력이 이미 존재한다는 것입니다.

오늘날 모든 미디어와 모든 플랫폼에서 독립적이고 유사한 메트릭으로 총 잠재 고객을 측정 할 수 있습니다. 우리는 이미 미국을 포함한 국가 및 호주와 독일의 공동 산업위원회와 협력하여 콘텐츠와 별도로 광고를 측정하여 그렇게하고 있습니다. 구글, 유튜브, 넷플릭스를 포함한 모든 것을 측정; 독립적이고 비교 가능한 메트릭을 제공합니다. 모든 접근 방식에 맞는 크기는 하나도 없으며, 우리가 배포한 각 솔루션은 해당 국가의 요구를 충족하도록 특별히 설계되었습니다.

이제는 모든 플랫폼에서 시청자 측정에 대한 전통적인 견해를 재평가할 때이며, 우리는 영국뿐만 아니라 전 세계의 다른 많은 시장에서도 이를 지원할 것입니다.