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Une mesure transparente pour la publicité numérique au Royaume-Uni

3 minutes de lecture | Juillet 2017

La transparence est à nouveau un sujet d'actualité - et pour cause. Marc Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, a habilement relancé les discussions en janvier de cette année lorsqu'il a a lancé son cri de ralliement pour une plus grande transparence et responsabilité de l'industrie. Ce sentiment a été renforcé à l'occasion du récent déjeuner annuel de l'ISBALe directeur général de l'ISBA, Phil Smith, s'est exprimé au nom des annonceurs britanniques dans son appel à l'action.

Chez Nielsen, nous avons observé depuis le début de l'année un changement d'opinion dans le secteur de la publicité numérique et un désir d'évolution du marché. Nous avons déjà pris des mesures pour fournir des mesures transparentes au secteur, il était donc naturel pour nous de nous joindre à l'événement en tant que sponsor. Terrie Brennan, directrice générale de Nielsen pour le Royaume-Uni et l'International Watch Lead, est montée sur scène pour partager une partie du travail que nous avons accompli, ainsi que la direction que nous envisageons pour le secteur.

La portée d'abord, la visibilité ensuite

La publicité numérique est en proie à des annonces qui se trouvent "sous le pli", adjacentes à un contenu inapproprié ou qui ne se chargent pas, et le résultat est qu'une grande partie du dialogue aujourd'hui porte sur la visualisation comme mesure de base. Mais il y a une différence entre la visualisation et la mesure de l'audience. De nombreuses mesures donnent le nombre d'appareils, pas de personnes. Pour mesurer l'audience, nous devons d'abord mesurer la portée, puis la visualisation ; il y a une grande différence entre le fait que votre publicité soit vue par le même consommateur 30 fois et le fait qu'elle soit vue par 30 consommateurs différents. Mesurer et attribuer l'impact de l'exposition totale-dédupliquer les expositions sur des plateformes telles que la télévision et le numérique.-sont essentielles pour atteindre l'objectif final de l'annonceur, qui est généralement l'augmentation des ventes.

L'accréditation n'est pas la même chose que l'indépendance

La question des publicités apparaissant à côté de contenus inappropriés a donné à de nombreuses marques un exemple trop réel de l'impact de notre statu quo actuel. Les grandes marques ont ouvert la voie cette année en exigeant une plus grande responsabilité de la part des éditeurs numériques, ainsi que des garanties pour assurer une vérification indépendante et une norme minimale de visualisation.

En réponse, les médias ont entendu l'appel à adopter la vérification par une tierce partie accréditée par MRC. Le processus de vérification du MRC est conçu spécifiquement pour améliorer la transparence de la méthodologie d'un système de mesure, pour vérifier qu'un système de mesure est bien ce qu'il prétend être. Le problème demeure cependant. Même avec cette accréditation, ces mesures ne sont pas publiées par un fournisseur de mesures indépendant et ne sont pas comparables aux mesures d'autres éditeurs.-et cela ne dispense en rien les éditeurs de corriger leurs propres devoirs. Ainsi, bien que nous soutenions le processus MRC en tant qu'élément important dans le cheminement vers une plus grande transparence, il existe un risque que l'accréditation MRC ne fasse que rassurer les spécialistes du marketing qui prendront des décisions d'allocation de dépenses sur la base de mesures autogénérées provenant de jardins clos.

Paramètres normalisés

Pour que le secteur soit vraiment transparent, nous avons besoin d'indicateurs normalisés pour toutes les formes de médias.-à la fois traditionnels et numériques-dans une comparaison de type "pommes contre pommes". Et ces mesures doivent être vérifiées et publiées par des fournisseurs de mesures indépendants pour une transparence et une responsabilité totales. Les acheteurs et vendeurs de médias doivent être en mesure de comparer les plateformes médias avec des mesures vérifiables qui couvrent toutes les formes de médias, afin qu'en tant qu'industrie nous puissions nous puissions créer des monnaies auxquelles on peut faire confiance et sur lesquelles on peut finalement échanger. La bonne nouvelle est que les moyens d'y parvenir existent déjà aujourd'hui.

Il est possible aujourd'hui de mesurer l'audience totale sur tous les médias et toutes les plateformes avec des mesures indépendantes et comparables. Nous travaillons déjà avec des pays comme les États-Unis et avec des comités sectoriels mixtes en Australie et en Allemagne pour y parvenir en mesurant les publicités séparément du contenu, en mesurant tout, y compris Google, YouTube et Netflix, et en fournissant des mesures indépendantes et comparables. Il n'existe pas d'approche unique, et chacune des solutions que nous avons déployées a été conçue spécifiquement pour répondre aux besoins du pays concerné.

Il est temps de réévaluer les points de vue traditionnels de la mesure d'audience sur toutes les plates-formes, et nous sommes là pour aider ceux du Royaume-Uni, ainsi que de nombreux autres marchés dans le monde, à le faire.