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Transparente Messungen für die digitale Werbung in Großbritannien

3 Minuten lesen | Juli 2017

Transparenz ist wieder einmal ein heißes Thema - und das aus gutem Grund. Marc Pritchard, Chief Brand Officer von Procter & Gamble, hat die Diskussion im Januar dieses Jahres gekonnt neu entfacht, als er seinen Appell für mehr Transparenz und Verantwortlichkeit in der Branche. Dieses Gefühl wurde bei dem kürzlich von Nielsen gesponserten ISBA-Jahresessenbekräftigt, als der Generaldirektor der ISBA, Phil Smith, in seinem Aufruf zum Handeln im Namen der britischen Werbetreibenden sprach.

Bei Nielsen beobachten wir seit Anfang des Jahres einen Meinungsumschwung in der digitalen Werbebranche und den Wunsch, dass sich der Markt weiterentwickelt. Wir haben bereits Schritte unternommen, um der Branche eine transparente Messung zu ermöglichen, so dass es für uns eine Selbstverständlichkeit war, die Veranstaltung als Sponsor zu unterstützen. Terrie Brennan, Managing Director U.K. and International Watch Lead bei Nielsen, sprach auf der Bühne über unsere Arbeit und die Richtung, die wir uns für die Branche vorstellen.

Erst die Reichweite, dann die Sichtbarkeit

Die digitale Werbung wird von Anzeigen geplagt, die "below the fold" sind, neben unpassenden Inhalten stehen oder nicht geladen werden, und das Ergebnis ist, dass sich ein Großteil des Dialogs heute um die Sichtbarkeit als zentrale Kennzahl dreht. Es gibt jedoch einen Unterschied zwischen der Sichtbarkeit und der Messung des Publikums. Viele Metriken zählen Geräte, nicht Menschen. Um die Zielgruppe zu messen, müssen wir zuerst die Reichweite und dann die Sichtbarkeit messen. Es ist ein großer Unterschied, ob eine Anzeige 30 Mal von demselben Verbraucher gesehen wird oder von 30 verschiedenen Verbrauchern. Messung und Zurechnung der Auswirkungen der Gesamtexposition-Deduplizierung der Exposition auf verschiedenen Plattformen wie Fernsehen und digital-ist der Schlüssel zum Endziel eines Werbetreibenden, das in der Regel in einer Umsatzsteigerung besteht.

Akkreditierung ist nicht gleichbedeutend mit Unabhängigkeit

Das Problem der Anzeigen, die neben unangemessenen Inhalten erscheinen, hat vielen Marken ein allzu reales Beispiel für die Auswirkungen unseres derzeitigen Status quo gegeben. Große Marken haben in diesem Jahr den Weg gewiesen, indem sie von digitalen Verlagen eine größere Verantwortlichkeit sowie Schutzmaßnahmen zur Gewährleistung einer unabhängigen Überprüfung und eines Mindeststandards für die Sichtbarkeit gefordert haben.

Als Reaktion darauf haben die Medien den Ruf nach einer MRC-akkreditierten Überprüfung durch Dritte aufgegriffen. Das MRC-Auditverfahren wurde speziell entwickelt, um die Transparenz der Methodik einer Kennzahl zu erhöhen und um zu überprüfen, ob eine Kennzahl das ist, was sie vorgibt zu sein. Das Problem bleibt jedoch bestehen. Selbst mit dieser Akkreditierung werden diese Kennzahlen weder von einem unabhängigen Messdienstleister veröffentlicht, noch sind sie mit den Kennzahlen anderer Herausgeber vergleichbar-und sie entbindet die Verleger nicht davon, ihre eigenen Hausaufgaben zu machen. Auch wenn wir den MRC-Prozess als wichtiges Element auf dem Weg zu mehr Transparenz unterstützen, besteht die Gefahr, dass die MRC-Akkreditierung den Vermarktern, die ihre Entscheidungen zur Ausgabenallokation auf der Grundlage selbst erstellter Metriken aus "Walled Gardens" treffen, nur ein Trostpflaster ist.

Standardisierte Metriken

Damit die Branche wirklich transparent ist, brauchen wir standardisierte Metriken für alle Medienformen-sowohl traditionell als auch digital-um einen direkten Vergleich zu ermöglichen. Und diese Metriken müssen von unabhängigen Messanbietern verifiziert und veröffentlicht werden, um vollständige Transparenz und Verantwortlichkeit zu gewährleisten. Medienkäufer und -verkäufer müssen in der Lage sein, Medienplattformen mit verifizierbaren Messungen zu vergleichen, die alle Medienformen umfassen, damit wir als Branche Währungen entwickeln können, die vertrauenswürdig sind und mit denen letztlich gehandelt werden kann. Die gute Nachricht ist, dass die Möglichkeiten, dies zu erreichen, bereits heute bestehen.

Es ist heute möglich, das Gesamtpublikum über alle Medien und alle Plattformen hinweg mit unabhängigen und vergleichbaren Metriken zu messen. Wir arbeiten bereits mit Ländern wie den USA und mit gemeinsamen Branchenausschüssen in Australien und Deutschland zusammen, um dies zu erreichen, indem wir Werbung getrennt von Inhalten messen, alles messen, einschließlich Google, YouTube und Netflix, und unabhängige und vergleichbare Messwerte liefern. Es gibt keine Einheitslösung, und jede der von uns eingesetzten Lösungen wurde speziell für die Bedürfnisse des jeweiligen Landes entwickelt.

Es ist an der Zeit, die traditionellen Ansichten über die Messung der Einschaltquoten auf allen Plattformen neu zu bewerten, und wir sind hier, um die Menschen in Großbritannien und vielen anderen Märkten auf der ganzen Welt dabei zu unterstützen, genau das zu tun.