Nielsen의 연례 보고서는 자동차 마케터가 오늘날 자동차 구매자의 행동과 목소리를 포착하는 데 도움이 됩니다

뉴욕 – 2020년 7월 28일 – 닐슨(NYSE: NLSN)은 오늘 다양한 민족 및 인종적 배경을 가진 쇼핑객이 브랜드 인지도, 브랜드 고려도 및 광고 회상 측면에서 일반 자동차 구매 인구와 어떻게 다른지 조사한 연례 자동차 마케팅 보고서를 발표했습니다. 이 연구는 자동차 마케터가 다문화 소비자를 더 잘 참여시키는 방법을 이해하도록 돕는 것을 목표로 합니다.

보고서에 따르면, 다문화 그룹의 차량 구매자는 더 적은 수의 브랜드를 알고 있는 경향이 있지만 궁극적으로 일반 인구보다 구매 경로에서 더 많은 옵션을 고려합니다. 이는 자동차 마케터가 시간이 지남에 따라 이러한 잠재 고객을 참여시킬 수 있는 더 많은 기회를 갖게 된다는 것을 의미하며, 이는 COVID-19 회복에 매우 중요합니다. 이 보고서의 데이터는 미국 자동차 산업이 이미 성장 과제에 직면해 있던 팬데믹 이전 기간 동안 Nielsen Auto Path-to-Purchase 시리즈에서 수집되었습니다. 따라서 많은 것이 바뀌었지만 자동차 산업이 회복 전략을 고안함에 따라 현재 위기에서 얻은 통찰력과 함께 연구 결과가 그 어느 때보다 중요합니다.

다문화 소비자는 신차 구매 시 독특하고 뚜렷한 구매 경로를 따릅니다. Nielsen의 데이터에 따르면 다음과 같습니다.

• 히스패닉, 흑인, 아시아계 미국인 등 다문화 그룹의 소비자는 일반 미국 인구보다 자동차 브랜드가 10-20% 적다는 것을 알고 있습니다. 자동차 브랜드는 다문화 소비자의 최우선 관심사가 아니며, 대부분의 구매 결정은 소비자가 구매 경로를 시작하기 전에 이미 염두에 두고 있는 브랜드로 거슬러 올라갈 수 있기 때문에 마케터는 이러한 격차를 좁혀야 합니다.
• 그러나 히스패닉과 흑인 쇼핑객은 차량을 구매할 준비가 될 때까지 6-7개의 브랜드를 고려합니다. 이는 아시아계 미국인과 비히스패닉 백인에 비해 두 개 더 많은 브랜드를 나타냅니다. 히스패닉계와 흑인 쇼핑객은 애초에 브랜드가 가장 먼저 떠오르지 않더라도 광고 활동을 더 잘 받아들입니다.
• 옴니채널 광고는 다문화 소비자에게 다가가는 데 필수적입니다. 예를 들어, 히스패닉계 자동차 쇼핑객은 젊고 인터넷에 연결된 경향이 있으며, 디지털로 보는 광고에 대한 회상 수준은 타의 추종을 불허합니다. 아시아계 미국인은 다른 사람들보다 인쇄 광고에 더 잘 반응합니다. 그리고 흑인 소비자는 더 다양한 채널을 통한 차량 광고를 잘 받아들입니다.

"미디어 예산은 날씨가 좋은 날에도 면밀히 검토되는데, 현재 상황에서는 그 압력이 급격히 증가합니다. 보다 효과적인 의사 소통을 통해 오늘날 다문화 소비자에게 투자하는 것은 자동차 마케터가 어려운 환경에서 결과를 최적화할 수 있는 독특한 기회를 제공합니다." 라고 Nielsen의 부사장 겸 자동차 산업 책임자인 Paula Skier는 말했습니다. "성공의 발판을 마련하기 위해 마케터는 현재의 현실에 민감해야 하며 다문화 소비자의 미디어 선호도를 최대한 활용해야 합니다. 마케터는 캠페인의 효과를 측정함으로써 해당 데이터를 사용하여 전략을 알리고 그 과정에서 마케팅 믹스를 조정할 수 있습니다."

이 보고서의 데이터는 Nielsen이 2012년부터 미국의 잠재 자동차 구매자를 대상으로 실시한 250,000개 이상의 온라인 설문조사를 기반으로 합니다. 이 보고서의 데이터는 2018년 1분기부터 2019년 2분기까지 다룹니다. 자세한 내용을 보려면 전체 보고서를 다운로드하세요.