Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Reklama

5 pytań, na które chce odpowiedzieć każdy reklamodawca

7 minut czytania | Wrzesień 2022

Co musisz wiedzieć o zasięgu i ROI

Od reklamodawców oczekuje się tworzenia strategii wystarczająco zwinnych, aby nadążyć za duchem czasu, dotrzeć do odbiorców, którzy są coraz bardziej wyspecjalizowani i niszowi, poruszać się w świecie bez ciasteczek, a w końcu dowiedzieć się, jaki ROI wszystko napędza.

Istnieją narzędzia, takie jak pomiar ROI, które pomagają w uświadomieniu sobie wpływu. Ale co by było, gdybyś mógł uzyskać wcześniejszy wskaźnik sukcesu?

Unikalny zasięg jest nieśpiesznym bohaterem ROI, pozwalając ci skutecznie zidentyfikować zupełnie nowych potencjalnych klientów szybko. W rzeczywistości, badanie przeprowadzone przez Nielsena w 2022 roku na 15 markach i 82 kampaniach cyfrowych w USA wykazało, że istnieje bardzo silny związek między zasięgiem docelowym a ROI kampanii.

Złamiemy odpowiedzi na częste pytania reklamodawców o przechwytywanie zachowań online i jak korzystać z metryk, aby zwiększyć sprzedaż i uzasadnić zakupy mediów.

1. Jak mogę udowodnić ROI moich wydatków na media?

Utrzymuj to w prostocie. Szczególnie, gdy rozmawiasz z ludźmi spoza marketingu, musisz wyjaśnić, jak skomplikowane metryki i mikrotargetowanie przyczyniają się do realizacji większych celów firmy. 

Jaki jest główny cel Twojej firmy? Możemy zgadywać: zwiększenie przychodów. Jednakże, jeśli konsumenci nie znajdą cię na własną rękę i nie rzucą pieniędzy w twoją stronę, musisz rozwinąć linię produkcyjną, aby przekształcić ich z pasywnych odbiorców w aktywnych nabywców - to oznacza zasięg.

Jeśli Twój marketing nie dociera do nowych odbiorców, powtarzasz ten sam komunikat do tych samych osób. Z tego powodu unikalny zasięg jest potężnym wskaźnikiem pozyskiwania nowych klientów, który jest na szczycie każdej udanej linii biznesowej.

Unikalny zasięg pozwala:

  • Wybierz właściwego partnera medialnego
  • Ustanowienie gwarancji dla publiczności
  • Szybka i ciągła optymalizacja rozmieszczenia reklam

W połączeniu pozwalają one na efektywną komunikację z nowymi klientami i rozwój marki - a jaki jest efekt końcowy tego procesu? Pozytywny ROI.

Co najmniej, musisz śledzić wszędzie, gdzie wydajesz pieniądze. Z labiryntem wydawców premium do murowanych ogrodów, oznacza to korzystanie z analiz, takich jak Nielsen's Digital Ad Ratings (DAR), które mogą śledzić prawie 90% całkowitych wydatków cyfrowych i 100% wydatków telewizyjnych.

To, że wiesz, że Twoje pieniądze są dobrze wydawane, nie oznacza, że łatwo jest to zwięźle opowiedzieć, zwłaszcza wielu interesariuszom w Twojej firmie. Możliwość sprawdzenia w czasie rzeczywistym, co działa - a co nie - na różnych platformach, u różnych wydawców i w różnych urządzeniach to historia, którą każdy w Twojej firmie może łatwo przyswoić.

2. Skąd mam wiedzieć, że docieram do właściwej grupy odbiorców?

Niemal wszyscy dywersyfikują swój cyfrowy ślad na komputerach, smartfonach, tabletach i telewizji podłączonej do sieci (CTV). Reklamodawcy potrzebują deduplikowanych danych o emisjach poprzez integracje z bezpośrednimi wydawcami, aby dotrzeć do obecnych i nowych odbiorców.

Ciasteczka, mobilne identyfikatory reklamowe (MAID) i inne cyfrowe identyfikatory, na których branża reklamowa polegała przez lata, są na wyczerpaniu. W przypadku ich braku, nowoczesne strategie cyfrowe powinny priorytetowo traktować dane pierwszej strony i dodatkowe aktywa danych premium, które mogą być uwierzytelnione lub nieuwierzytelnione.

  • Dla uwierzytelnionego ruchu cyfrowego: Triangulacja hashowanych adresów e-mail, Unified ID 2.0 i zweryfikowanych samodzielnie etykiet demograficznych.
  • Dla anonimowego ruchu: Potrzebujesz modelu uczenia maszynowego, który może pobierać wiele metryk, takich jak czas, przeglądarka, zawartość, urządzenie i informacje o platformie, aby zbudować profil swoich odbiorców. Jeszcze lepiej: skalibruj te dane z reprezentatywnym, opartym na ludziach panelem, który może potwierdzić dokładność Twojego algorytmu.

Nawet najbardziej podstawowi internauci nie przeglądają tylko jednej strony. Przechodzą rykoszetem przez cały internet, od wydawców premium, przez murowane ogrody, aż po otwartą sieć, co sprawia, że łatwo jest policzyć tę samą osobę wiele razy. Oznacza to, że należy deduplikować swoje metryki, najlepiej za pomocą narzędzia takiego jak Nielsen's DAR, które działa na Nielsen's Identity System i zawiera 2 miliardy deduplikowanych identyfikatorów.

Posiadanie pierwszorzędnych, zatwierdzonych przez panel, deduplikowanych danych jest dużym osiągnięciem, ale co to da, jeśli każdy kanał ma swoje własne, unikalne i silosowe dane? Aby zrozumieć, jak twoje treści działają w całym krajobrazie mediów, potrzebujesz metryk, które są analogiczne i interoperacyjne.

3. Jak duża część moich wydatków na media jest marnowana?

Jak konsumpcja mediów staje się bardziej splątane, ryzyko marnowania wydatków mediów nadal rośnie. Zasięg jest wczesnym wskaźnikiem sprzedaży. Więc jeśli nie dostaniesz tego dobrze, ryzykujesz utratę potencjalnych dochodów.

Zła wiadomość: Internet to kolonia mrówek z miliardami przejść, co utrudnia wykorzystanie danych do angażowania odbiorców we właściwym miejscu i czasie. W rzeczywistości marki marnują prawie 40% swoich reklam cyfrowych na niewłaściwych odbiorców, a 29% wydatków na reklamę w telewizji przemysłowej dociera do odbiorców poza celem.

Dobra wiadomość: Przy odpowiednim wykorzystaniu wszystkie te dane można przełożyć na spójną, audience-first strategię. Kluczem jest równowaga.

Casting szeroką sieć z masowego zakupu zapewnia będziesz przechwytywać niechcianych odbiorców, natomiast ukierunkowane reklamy oznacza, że może przegapić potencjalnych fanów. Jak uderzyć idealną mieszankę?

Musisz przemyśleć podstawy analityki cyfrowej: zasięg i częstotliwość.

Tylko dlatego, że reklamy idą do docelowej demografii nie musi oznaczać, że są one budowanie zasięgu. To samo jest prawdą, jeśli reklamy nadal iść do ludzi, którzy już je widział.

Potrzebujesz holistycznej oceny swojego zasięgu i częstotliwości. Oznacza to dwie rzeczy: 

  1. Procent on-target, który śledzi wrażenia, które docierają do Twojej grupy docelowej. 
  2. Metryki zasięgu i częstotliwości, które oceniają, jak dobrze te wrażenia on-target są konwertowane na zasięg. 

Matematyka jest prosta. Wyższy zasięg + lepsze zarządzanie częstotliwością = wyższy zwrot z wydatków na reklamę.

4. Jak powinienem ulepszać swoją kampanię na bieżąco?

Korzystanie z metryki w locie i posiadanie danych to najlepsze sposoby na wykrycie i wykorzystanie możliwości reklamowych.

Dane są siłą napędową nowoczesnej reklamy, więc kontrolowanie swoich jest jednym z najlepszych sposobów na utrzymanie gotowości do ciągłego doskonalenia. Dwadzieścia jeden z 25 największych reklamodawców na świecie, w oparciu o wydatki na reklamę, zgadza się i decyduje się na posiadanie swoich danych, co pozwala im na wgląd w kampanie i identyfikację możliwości w sposób, w jaki tylko oni mogą - działając w czasie prawie rzeczywistym.

Trendy i gusta ewoluują dziś tak szybko, że potrzebujesz natychmiastowych wniosków. Oznacza to jedno narzędzie, które analizuje zasięg, częstotliwość i punkty ratingowe brutto na wszystkich platformach i dostarcza dane codziennie, niezależnie od wielkości kampanii, platformy czy urządzenia.

A kiedy Twoje treści obejmują wiele platform, musisz wiedzieć, kto widział reklamę na swoim telefonie, kto widział ją na swoim laptopie, a kto widział ją w obu miejscach - umożliwiając strategiczną duplikację i przyrostowy zasięg.

Z tych spostrzeżeń, można bardziej precyzyjnie określić, czy reklama jest spełnienie znaku. Jeśli nie, masz narzędzia, aby dokonać korekt w locie lub optymalizacji dla następnej fali.

5. Dlaczego powinienem zaufać dokładności DAR?

Jeśli dotarłeś aż do tego momentu, wiesz, że DAR zaspokaja prawie wszystkie potrzeby związane z pomiarem publiczności. Pozostaje tylko jedno wielkie pytanie: Dlaczego powinieneś jej zaufać?

DAR opiera się na najnowocześniejszej technologii i najlepszym w branży reprezentatywnym panelu prawdy. Ta kombinacja człowiek-maszyna dostarcza danych, które są znacznie dokładniejsze niż duże zbiory danych, ankiety telefoniczne lub metryki zbierane automatycznie z urządzeń cyfrowych.

DAR to nie tylko precyzja. Jest wystarczająco dynamiczny, aby pomóc Ci poruszać się w stale zmieniającym się świecie treści, platform i preferencji konsumentów. DAR pozwala zrozumieć, czy dociera się do grupy docelowej, kalibrować strategię na bieżąco i uzasadniać każdy ruch osobie pociągającej za sznurki budżetu.

The Takeaway: Wszystko, co musisz wiedzieć, w skrócie 

1. Unikalny zasięg + lepsze zarządzanie częstotliwością = mniej zmarnowanych dolarów reklamowych.

2. Reklamodawcy potrzebują deduplikowanych pomiarów publiczności, aby zweryfikować, czy reklamy docierają do właściwych odbiorców, gdy znikną osobiste identyfikatory. 

3. Korzystanie z metryk w locie i posiadanie swoich danych to najlepsze sposoby na zauważenie i kapitalizację możliwości ROI reklamy. 

4. Reklamodawcy muszą śledzić całe swoje wydatki na reklamę z porównywalnymi metrykami na różnych platformach, aby uzyskać pełny obraz wydajności.

5. DAR polega na najnowocześniejszej technologii i bezstronnych panelach prawdy reprezentatywnej, aby zapewnić rozwiązania dla wszystkich powyższych kwestii.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń