Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Reklama

5 pytań, na które chce odpowiedzieć każdy reklamodawca

7 minut czytania | Wrzesień 2022

Co musisz wiedzieć o zasięgu i ROI

Od reklamodawców oczekuje się tworzenia strategii na tyle zwinnych, by nadążać za duchem czasu, docierać do odbiorców, którzy są coraz bardziej wyspecjalizowani i niszowi, poruszać się w świecie pozbawionym ciasteczek, a w końcu dowiedzieć się, jaki ROI wszystko napędza.

Istnieją narzędzia, takie jak pomiar ROI, które pomagają w uświadomieniu sobie wpływu. Ale co by było, gdybyś mógł uzyskać wcześniejszy wskaźnik sukcesu?

Unikalny zasięg jest nieśpiesznym bohaterem ROI, pozwalając ci skutecznie zidentyfikować zupełnie nowych potencjalnych klientów szybko. W rzeczywistości, badanie przeprowadzone przez Nielsena w 2022 roku na 15 markach i 82 kampaniach cyfrowych w USA wykazało, że istnieje bardzo silny związek między zasięgiem docelowym a ROI kampanii.

Więc, czy możesz po prostu nacisnąć przycisk unikalnego zasięgu i nazwać to dniem? Gdyby tylko było to takie proste.

Złamiemy odpowiedzi na częste pytania reklamodawców mają o przechwytywanie zachowań online i jak korzystać z metryki do wzrostu sprzedaży i uzasadnić zakupy mediów.

1. Jak mogę udowodnić ROI moich wydatków na media?

Utrzymuj to w prostocie. Szczególnie, gdy rozmawiasz z ludźmi spoza marketingu, musisz wyjaśnić, jak skomplikowane metryki i mikrotargetowanie przyczyniają się do realizacji większych celów firmy. 

Jaki jest główny cel Twojej firmy? Możemy zgadywać: zwiększenie przychodów. Jednakże, jeśli konsumenci nie znajdą cię na własną rękę i nie rzucą pieniędzy w twoją stronę, musisz rozwinąć linię produkcyjną, aby przekształcić ich z pasywnych odbiorców w aktywnych nabywców - to oznacza zasięg.

Jeśli Twój marketing nie dociera do nowych odbiorców, powtarzasz ten sam komunikat do tych samych osób. Z tego powodu unikalny zasięg jest potężnym wskaźnikiem pozyskiwania nowych klientów, który jest na szczycie każdej udanej linii biznesowej.

Unikalny zasięg pozwala:

  • Wybierz właściwych partnerów medialnych
  • Ustanowienie gwarancji dla publiczności
  • Szybka i ciągła optymalizacja rozmieszczenia reklam

W połączeniu pozwalają one na efektywną komunikację z nowymi klientami i rozwój marki - a jaki jest efekt końcowy tego procesu? Pozytywny ROI.

Co najmniej, musisz śledzić wszędzie, gdzie wydajesz pieniądze. Z labiryntem wydawców premium do murowanych ogrodów, oznacza to korzystanie z analityki, takich jak Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), które mogą śledzić prawie 90% całkowitych wydatków cyfrowych i 100% wydatków telewizyjnych.

To, że wiesz, że Twoje pieniądze są dobrze wydawane, nie oznacza, że łatwo jest to zwięźle opowiedzieć, zwłaszcza wielu interesariuszom w Twojej firmie. Możliwość sprawdzenia w czasie rzeczywistym, co działa - a co nie - na różnych platformach, u różnych wydawców i w różnych urządzeniach to historia, którą każdy w Twojej firmie może łatwo przyswoić.

Skąd mam wiedzieć, że docieram do właściwej grupy odbiorców?

Niemal wszyscy dywersyfikują swój cyfrowy ślad na komputerach, smartfonach, tabletach i telewizji podłączonej do sieci (CTV). Reklamodawcy potrzebują deduplikowanych danych o emisjach poprzez integracje z bezpośrednimi wydawcami, aby dotrzeć do obecnych i nowych odbiorców.

Ciasteczka, mobilne identyfikatory reklamowe (MAID) i inne cyfrowe identyfikatory, na których branża reklamowa polegała przez lata, są na wyczerpaniu. W przypadku ich braku, nowoczesne strategie cyfrowe powinny priorytetowo traktować dane pierwszej strony i dodatkowe aktywa danych premium, które mogą być uwierzytelnione lub nieuwierzytelnione.

  • Dla uwierzytelnionego ruchu cyfrowego: Triangulacja hashowanych adresów e-mail, Unified ID 2.0 i zweryfikowanych, samodzielnie zgłoszonych etykiet demograficznych.
  • Dla anonimowego ruchu: Potrzebujesz modelu uczenia maszynowego, który może pobierać wiele metryk, takich jak czas, przeglądarka, zawartość, urządzenie i informacje o platformie, aby zbudować profil swoich odbiorców. Jeszcze lepiej: skalibruj te dane z reprezentatywnym, opartym na ludziach panelem, który może potwierdzić dokładność Twojego algorytmu.

Nawet najbardziej podstawowi internauci nie przeglądają tylko jednej strony. Przechodzą rykoszetem przez cały internet, od wydawców premium, przez murowane ogrody, aż po otwartą sieć, co sprawia, że łatwo jest policzyć tę samą osobę wiele razy. Oznacza to, że należy deduplikować swoje metryki, najlepiej za pomocą narzędzia takiego jak Nielsen's DAR, które działa na Nielsen's Identity System i zawiera 2 miliardy deduplikowanych identyfikatorów.

Posiadanie pierwszorzędnych, zatwierdzonych przez panel, deduplikowanych danych jest dużym osiągnięciem, ale co z tego, skoro każdy kanał ma swoje własne, unikalne i silosowe dane? Aby zrozumieć, jak twoje treści działają w całym krajobrazie mediów, potrzebujesz metryk, które są analogiczne i interoperacyjne.

Jak wiele z moich wydatków na media jest marnowanych?

Jak konsumpcja mediów staje się bardziej splątane, ryzyko marnowania wydatków mediów nadal rośnie. Zasięg jest wczesnym wskaźnikiem sprzedaży. Więc jeśli nie dostaniesz tego dobrze, ryzykujesz utratę potencjalnych dochodów.

Zła wiadomość: Internet to kolonia mrówek z miliardami przejść, co utrudnia wykorzystanie danych do angażowania odbiorców we właściwym miejscu i czasie. W rzeczywistości marki marnują prawie 40% swoich reklam cyfrowych na niewłaściwych odbiorców, a 29% wydatków na reklamę w telewizji przemysłowej dociera do odbiorców poza celem.

Dobra wiadomość: Przy odpowiednim wykorzystaniu wszystkie te dane można przełożyć na spójną, audience-first strategię. Kluczem jest równowaga.

Casting szeroką sieć z masowego zakupu zapewnia będziesz przechwytywać niechcianych odbiorców, podczas gdy ukierunkowane reklamy oznacza, że może przegapić potencjalnych fanów. Jak uderzyć idealną mieszankę?

Musisz przemyśleć podstawy analityki cyfrowej: zasięg i częstotliwość.

Tylko dlatego, że reklamy idą do docelowej demografii nie musi oznaczać, że są one budowanie zasięgu. To samo jest prawdą, jeśli reklamy nadal iść do ludzi, którzy już je widział.

Potrzebujesz holistycznej oceny swojego zasięgu i częstotliwości. Oznacza to dwie rzeczy: 

  1. Procent on-target, który śledzi wrażenia, które docierają do Twojej grupy docelowej. 
  2. Metryki zasięgu i częstotliwości, które oceniają, jak dobrze te wrażenia on-target są konwertowane na zasięg. 

Matematyka jest prosta. Wyższy zasięg + lepsze zarządzanie częstotliwością = wyższy zwrot z wydatków na reklamę.

W jaki sposób powinienem ulepszać swoją kampanię na bieżąco?

Korzystanie z metryki w locie i posiadanie danych to najlepsze sposoby na wykrycie i wykorzystanie możliwości reklamowych.

Dane są siłą napędową nowoczesnej reklamy, więc kontrolowanie swoich jest jednym z najlepszych sposobów na utrzymanie gotowości do ciągłego doskonalenia. Dwadzieścia jeden z 25 największych reklamodawców na świecie, w oparciu o wydatki na reklamę, zgadza się i decyduje się na posiadanie swoich danych, co pozwala im na wgląd w kampanie i identyfikację możliwości w sposób, w jaki tylko oni mogą - działając w czasie prawie rzeczywistym.

Trendy i gusta ewoluują dziś tak szybko, że potrzebujesz natychmiastowych wniosków. Oznacza to jedno narzędzie, które analizuje zasięg, częstotliwość i punkty ratingowe brutto na wszystkich platformach i dostarcza dane codziennie, niezależnie od wielkości kampanii, platformy czy urządzenia.

A kiedy Twoje treści obejmują wiele platform, musisz wiedzieć, kto widział reklamę na swoim telefonie, kto widział ją na swoim laptopie, a kto widział ją w obu miejscach - umożliwiając strategiczną duplikację i przyrostowy zasięg.

Z tych spostrzeżeń, można bardziej precyzyjnie określić, czy reklama jest spełnienie znaku. Jeśli nie, masz narzędzia, aby dokonać korekt w locie lub optymalizacji dla następnej fali.

Dlaczego mam ufać dokładności DAR-u?

Jeśli dotarłeś aż do tego momentu, wiesz, że DAR zaspokaja prawie wszystkie potrzeby związane z pomiarem publiczności. Pozostaje tylko jedno wielkie pytanie: Dlaczego powinieneś jej zaufać?

DAR opiera się na najnowocześniejszej technologii i najlepszym w branży reprezentatywnym panelu prawdy. Ta kombinacja człowiek-maszyna dostarcza danych, które są znacznie dokładniejsze niż duże zbiory danych, ankiety telefoniczne lub metryki zbierane automatycznie z urządzeń cyfrowych.

Pozwólcie, że sami sobie pohasamy.

  • Nielsen jest światowym liderem w dziedzinie pomiarów z ponad 100-letnim doświadczeniem. 
  • DAR jest zaufanym rozwiązaniem od ponad dekady
  • Tylko w 2020 roku zmierzyliśmy ponad 1 bilion cyfrowych wyświetleń w 26 krajach
  • Korzysta z nas 21 z 25 największych światowych reklamodawców.
  • Jesteśmy liderem branży pod względem zasięgu, śledząc 87% wydatków na reklamę komputerową, mobilną i CTV.

Przeczesujemy wszystkie zbiory danych, które możemy znaleźć, niezależnie od tego, czy są to panele Nielsena, dostawcy zewnętrzni, czy te pochodzące bezpośrednio od wydawców.

Nie jesteśmy jednak zadowoleni z tego, że maszyny wykonują całą pracę. Łączymy nasze dane dotyczące zasięgu z ludzką intuicją, a następnie uzupełniamy brakujące informacje za pomocą innych metryk: danych ze zbioru prawdy, zaawansowanych metodologii uczenia maszynowego, rozwiązań tożsamościowych stron trzecich i wyrafinowanych technik statystycznych.

Wynikiem tego jest DAR.

DAR to nie tylko precyzja. Jest wystarczająco dynamiczny, aby pomóc Ci poruszać się w stale zmieniającym się świecie treści, platform i preferencji konsumentów. DAR pozwala zrozumieć, czy dociera się do grupy docelowej, kalibrować strategię na bieżąco i uzasadniać każdy ruch osobie pociągającej za sznurki budżetu.

The Takeaway: Wszystko, co musisz wiedzieć, w skrócie 

  1. Unikalny zasięg + lepsze zarządzanie częstotliwością = mniej zmarnowanych dolarów reklamowych.
  2. Reklamodawcy potrzebują deduplikowanego pomiaru widowni, aby sprawdzić, czy reklamy docierają do właściwych odbiorców, gdy znikną osobiste identyfikatory. 
  3. Korzystanie z metryki w locie i posiadanie danych to najlepsze sposoby na wykrycie i wykorzystanie możliwości ROI reklamy. 
  4. Reklamodawcy muszą śledzić całe swoje wydatki na reklamę z porównywalnymi metrykami na różnych platformach, aby uzyskać pełny obraz wydajności. 
  5. DAR polega na najnowocześniejszej technologii i bezstronnych panelach prawdy reprezentatywnej, aby zapewnić rozwiązania dla wszystkich powyższych kwestii. 

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia