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7 Principais características de um Painel de Controle de KPIs de Marketing

6 minutos leia | Amy West, Sr. Diretora de Liderança de Produtos | Outubro 2019

A utilização de um painel de controle para medir e apresentar indicadores-chave de desempenho (KPIs) é essencial para qualquer equipe de marketing. Um repositório central dos indicadores mais críticos da saúde de sua empresa ajuda a informar estratégias e táticas, e permite que a suíte C faça ajustes que podem direcionar a empresa para um melhor rumo.

Entretanto, um painel que não apresenta as informações de que você precisa em um formato facilmente acessível e compreensível leva a confusão ou falta de percepção. Isto pode fazer com que sua empresa ignore as tendências de desempenho ou as necessidades dos clientes, o que obviamente não é bom para os negócios.

Um painel de controle deve apresentar uma visão concisa dos resultados, desprovido de informações desnecessárias, para que você possa digitalizar e compreender rapidamente os objetivos, bem como os dados associados a cada KPI. 

Criar o painel de controle mais eficiente e valioso pode ser um desafio. Mas um painel de controle que não esteja devidamente alinhado com seu negócio pode desviá-lo do curso. É por isso que é fundamental fazê-lo bem desde o início.

medida que os consumidores mudam, as campanhas de marketing precisam se ajustar para lidar com essas mudanças. A coleta e análise de dados é uma grande parte disso, e apresentar os dados de uma forma que faça sentido para as partes interessadas também é essencial. 

Pedimos a um grupo de líderes empresariais e especialistas em marketing que ponderassem sobre as soluções que funcionam para eles e como os painéis de controle dos KPIs de marketing podem ser melhorados.

Estes profissionais concordaram que os painéis de controle KPI precisam ser totalmente contidos, perfeitamente integrados, flexíveis, visuais, acionáveis e preditivos. Os profissionais de marketing querem usar painéis de controle para prever e/ou oferecer cenários ou escolhas futuras, e não apenas relatar o passado. Além disso, eles querem que os painéis de controle sejam menos complexos.

Vamos dar uma olhada detalhada nas capacidades de um painel de controle KPI ideal para a comercialização:

1. Integra os dados

Atualmente, os marqueteiros consolidam dados de numerosas plataformas internas e externas, incluindo seu próprio sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM). De acordo com os especialistas, o painel de marketing ideal do KPI integra perfeitamente dados, resultados e relatórios. Ele também permite a integração de aplicativos de terceiros. 

O melhor painel de instrumentos deve:

  • Permitir aos usuários selecionar os tipos de entrada de dados e a mistura de KPIs para campanhas individuais.
  • Permitir aos usuários inserir dados específicos ou integrar com o CRM para coletar automaticamente dados sobre leads.
  • Acumular dados de campanhas passadas para destacar os 'ingredientes-chave' para o sucesso e as áreas de uma campanha a serem otimizadas.
  • Fornecer uma visão de 360 graus das atividades de marketing - uma visão que não mede apenas uma pequena parte de uma campanha, mas analisa os dados como um todo para entender o impacto combinado da atividade.
  • Incluir dados de concorrentes e ameaças externas e capacitadores para ajudar as empresas a se aferirem e responderem ao mercado.

2. Conta uma história convincente

Um painel de controle bem projetado conta uma história convincente que se liga a KPIs acionáveis que beneficiam o telespectador. Ele deve dar aos usuários uma visão holística da saúde de seus esforços de marketing de uma maneira personalizada e inteligente.

Há painéis que mostram informações atuais em tempo real; painéis que mostram tendências, problemas e expectativas; e painéis que se concentram em estratégia, objetivos e KPIs. O melhor painel de controle se alinha com os objetivos de seus usuários.

Os especialistas observam que um painel de controle também deve ser capaz de fazer recomendações de otimização. Don Seaberry, Diretor de Marketing Digital na área de Miami/Fort Lauderdale, acredita que o aprendizado por máquina e a IA podem resolver isso, alegando, "Precisamos desenvolver motores de recomendação que impulsionem recomendações baseadas em dados históricos e no objetivo real (ROI)". Ele acrescentou: "O objetivo deve ser sempre gerenciar o objetivo real (ROI) e não apenas o custo por clique ou taxas de cliques".  

Audiência diferente pode exigir painéis de controle diferentes. Rob Bickford, Presidente da PotomacView Consulting, disse: "Um executivo precisa de um painel de controle que sintetize as métricas de desempenho para que possa tomar decisões comerciais informadas. Um comerciante de mídia social precisará de um painel de mídia social para consolidar métricas de sites como Twitter, Facebook, LinkedIn, para que eles possam obter dados detalhados sobre as métricas sociais chave". 

O segredo é que um painel de controle ideal leva em consideração as necessidades de diferentes pessoas, dependendo de seu papel na equipe.

3. Permite o Planejamento de Cenários

Além da perfeita integração dos dados, o painel de marketing deve incluir itens acionáveis que possam auxiliar na realização de previsões. Himanshu Bharadwaj, um diretor de criação, explicou: "Os KPIs devem ser acionáveis e também atualizáveis. Os painéis de controle devem ser compartilháveis por todos os tipos de usuários de uma organização". Eles devem ser flexíveis para que possam evoluir e adaptar-se às mudanças nos negócios".

Os marqueteiros precisam da capacidade de prever tendências com base em dados do passado, além de insights e relatórios do setor. Um painel de controle inteligente que possa gerar relatórios relevantes de terceiros e conectar observações com pontos de dados será um tremendo aprimoramento.

4. Automatiza as Tarefas Manuais

Os marqueteiros freqüentemente têm que inserir dados manualmente a partir de sistemas díspares e, portanto, não podem perfurar em vistas mais detalhadas. Os especialistas concordam que a automação é fundamental para economizar tempo e recursos gastos para inserir dados manualmente e/ou copiar e colar.

Christine Hade, uma executiva de marketing e inovação de marca omnichannel, disse: "É necessário ter a capacidade de acessar dados e apresentar diretamente fora do painel de instrumentos sem precisar cortar e colar em outras apresentações".

5. Inclui Capacidades de Apresentação

Uma interface de apresentação limpa e atraente no painel é crucial. Qualquer coisa que seja visualmente confusa irá atrasar os marqueteiros, um dos principais prejudicados do ambiente atual de ritmo acelerado. Ela deve ter a capacidade de visualizar os dados a partir de uma riqueza de perspectivas.

Himanshu Bharadwaj, um diretor criativo, acredita que os painéis de controle poderiam ser visualmente mais otimizados. Ela disse: "Deveria haver filtros e visões diferentes para manter os dados leves e legíveis". Deveria seguir o mesmo estilo visual através de telas diferentes". Isto inclui ícones, padrões de design, tipografia, cores, tom e voz". 

Bharadwaj observou: "Um painel de controle ideal deve ter a capacidade de criar uma divulgação progressiva de informações para manter a atenção do usuário e uma interface limpa, pois isso ajudará a economizar o tempo do usuário, reduzir a ansiedade e a incerteza do usuário, estabelecer expectativas e tornar a experiência mais visual".  

Além disso, um painel ideal de marketing KPI deve fornecer aos usuários informações detalhadas e também ter uma funcionalidade de alerta em caso de resultados incomuns ou inesperados. Ter visibilidade para onde o negócio está indo é mais importante para onde ele está hoje. 

De acordo com Christine Hade, uma Executiva de Marketing e Inovação da marca Omni Channel, "Um bom painel mostrará 1) desempenho versus; 2) objetivos; e 3) projeção de impacto com base no que ocorreu". 

6. É Amigável

Um painel de controle ideal deve ser responsivo a qualquer dispositivo e plataforma. Embora quase todos os painéis de controle forneçam uma excelente experiência em plataformas desktop, os especialistas acreditam que a experiência em plataformas móveis ainda está quebrada e bastante limitada. Há uma forte necessidade de ter painéis de controle para serem usados em movimento, que são ótimos em termos de tamanho e velocidade de carregamento.

A maioria dos especialistas concorda que os futuros painéis de marketing KPI devem ser capazes de entender os comandos de voz, especialmente dado o surgimento da tecnologia de comando de voz em dispositivos móveis e IoT (ou seja, Alexa, Google Home, Siri, Cortana, etc.). 

7. É fácil de aprender e usar

Um painel ideal de marketing KPI deve ser intuitivo. Ele não deve exigir um especialista interno para o uso diário. Desde que os indicadores-chave estejam bem definidos para cada um dos diferentes conjuntos de dados, ele deve ser escalável para expansão à medida que o negócio evolui. 

Um painel de controle KPI ideal deve ser capaz de melhorar a interatividade com uma opção de busca e compartilhamento instantâneo de arquivos. Em caso de dificuldades técnicas, deve haver um chatbot integrado para fornecer suporte 24 horas por dia, 7 dias por semana. 

O Caso para um Painel de Controle de KPI de Marketing Otimizado

A pressão está aumentando para que as CMOs e outros líderes de negócios produzam um crescimento acima do mercado. Para alavancar o marketing dos KPIs de forma consistente e superar o desempenho do mercado, é necessário um painel de controle de KPIs de marketing bem projetado, sustentado pelos melhores recursos analíticos e algoritmos da categoria. 

Como a quantidade de dados continua a aumentar e as melhorias na inteligência artificial e outras tecnologias se tornam mais comuns, os painéis de controle se tornarão mais personalizáveis, escalonáveis e ativados por voz.

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