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7 caratteristiche principali di un cruscotto KPI di marketing

6 minuti di lettura | Amy West, Sr. Direttore della leadership di prodotto | Ottobre 2019

L'utilizzo di un dashboard per misurare e presentare gli indicatori di prestazione chiave (KPI) è essenziale per qualsiasi team di marketing. Un archivio centrale degli indicatori più critici dello stato di salute dell'azienda aiuta a informare la strategia e le tattiche e consente alla direzione generale di apportare modifiche che possono indirizzare l'azienda su una rotta migliore.

Tuttavia, un dashboard che non presenta le informazioni necessarie in un formato facilmente accessibile e comprensibile genera confusione o mancanza di comprensione. Ciò potrebbe indurre l'azienda a trascurare le tendenze delle prestazioni o le esigenze dei clienti, il che ovviamente non è positivo per gli affari.

Un dashboard deve presentare una visione concisa dei risultati, priva di informazioni superflue, in modo da poter analizzare e comprendere rapidamente gli obiettivi e i dati associati a ciascun KPI. 

Creare il dashboard più efficiente e valido può essere una sfida. Ma un dashboard non adeguatamente allineato alla vostra attività può portarvi fuori strada. Ecco perché è fondamentale che sia corretto fin dall'inizio.

Man mano che i consumatori cambiano, le campagne di marketing devono adattarsi a tali cambiamenti. La raccolta e l'analisi dei dati è una parte fondamentale di questo processo, così come la presentazione dei dati in un modo che abbia senso per gli stakeholder. 

Abbiamo chiesto a un gruppo di leader aziendali ed esperti di marketing di esprimere il loro parere sulle soluzioni che funzionano per loro e su come i cruscotti KPI di marketing possono essere migliorati.

Questi professionisti concordano sul fatto che i cruscotti KPI devono essere completamente contenuti, perfettamente integrati, flessibili, visivi, azionabili e predittivi. I marketer vogliono usare i cruscotti per prevedere e/o offrire scenari o scelte future, non solo per riferire sul passato. Inoltre, vogliono che i cruscotti siano meno complessi.

Vediamo nel dettaglio le funzionalità di un cruscotto KPI di marketing ideale:

1. Integrazione dei dati

Oggi gli addetti al marketing consolidano i dati provenienti da numerose piattaforme interne ed esterne, compreso il proprio sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Secondo gli esperti, il cruscotto KPI di marketing ideale integra perfettamente dati, risultati e reportistica. Inoltre, consente l'integrazione di app di terze parti. 

Il miglior cruscotto dovrebbe:

  • Consentire agli utenti di selezionare i tipi di input dei dati e il mix di KPI per le singole campagne.
  • Consentite agli utenti di inserire dati specifici o di integrarsi con il CRM per raccogliere automaticamente i dati sui contatti.
  • Accumulare dati dalle campagne passate per evidenziare gli "ingredienti chiave" del successo e le aree di una campagna da ottimizzare.
  • Fornire una visione a 360 gradi delle attività di marketing, che non si limiti a misurare una piccola porzione di una campagna, ma analizzi i dati nel loro complesso per comprendere l'impatto combinato delle attività.
  • Includere i dati dei concorrenti, delle minacce esterne e dei fattori abilitanti per aiutare le aziende a misurarsi e a rispondere al mercato.

2. Racconta una storia avvincente

Una dashboard ben progettata racconta una storia avvincente che si collega a KPI azionabili a beneficio dell'osservatore. Dovrebbe fornire agli utenti una visione olistica dello stato di salute dei loro sforzi di marketing in modo personalizzato e intelligente.

Esistono dashboard che mostrano le informazioni attuali in tempo reale; dashboard che mostrano le tendenze, i problemi e le aspettative; dashboard che si concentrano su strategia, obiettivi e KPI. Il miglior dashboard si allinea agli obiettivi dei suoi utenti.

Gli esperti notano che un dashboard dovrebbe anche essere in grado di fornire raccomandazioni per l'ottimizzazione. Don Seaberry, direttore del marketing digitale nell'area di Miami/Fort Lauderdale, ritiene che l'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale possano risolvere questo problema, affermando: "Dobbiamo sviluppare motori di raccomandazione che guidino le raccomandazioni in base ai dati storici e all'obiettivo effettivo (ROI)". Ha aggiunto: "L'obiettivo dovrebbe essere sempre quello di gestire l'obiettivo effettivo (ROI) e non solo il costo per clic o i tassi di click-through".  

Pubblici diversi possono richiedere dashboard diversi. Rob Bickford, presidente di PotomacView Consulting, ha dichiarato: "Un dirigente ha bisogno di un cruscotto che riassuma le metriche di performance in modo da poter prendere decisioni aziendali informate. Un marketer che si occupa di social media avrà bisogno di un cruscotto per consolidare le metriche di siti come Twitter, Facebook e LinkedIn, in modo da ottenere dati dettagliati sulle principali metriche sociali". 

Il punto chiave è che un dashboard ideale tiene conto delle esigenze di diversi membri del personale, a seconda del loro ruolo all'interno del team.

3. Consente la pianificazione di scenari

Oltre a integrare perfettamente i dati, il cruscotto di marketing deve includere elementi azionabili che possano aiutare a fare previsioni. Himanshu Bharadwaj, direttore creativo, ha spiegato: "I KPI devono essere azionabili e aggiornabili. I cruscotti devono essere condivisibili da tutti i tipi di utenti di un'organizzazione. Devono essere flessibili, in modo da poter evolvere e adattarsi ai cambiamenti dell'azienda".

I marketer devono essere in grado di prevedere le tendenze sulla base dei dati passati, oltre che di approfondimenti e report di settore. Una dashboard intelligente, in grado di reperire report di terze parti e di integrare le osservazioni con i punti di riferimento, rappresenterà un enorme miglioramento.

4. Automatizza le attività manuali

Gli addetti al marketing sono spesso costretti a inserire manualmente i dati da sistemi diversi e non possono quindi effettuare analisi più dettagliate. Gli esperti concordano sul fatto che l'automazione è fondamentale per risparmiare tempo e risorse spese nell'inserimento manuale dei dati e/o nel copia e incolla.

Christine Hade, dirigente del settore marketing e innovazione del marchio omnichannel, ha dichiarato: "È necessario avere la possibilità di accedere ai dati e presentarli direttamente dal dashboard senza doverli tagliare e incollare in altre presentazioni".

5. Include capacità di presentazione

Un'interfaccia di presentazione del dashboard pulita e accattivante è fondamentale. Tutto ciò che è visivamente confuso rallenterà i marketer, uno svantaggio fondamentale nell'ambiente frenetico di oggi. Deve avere la capacità di visualizzare i dati da un'ampia gamma di prospettive.

Himanshu Bharadwaj, direttore creativo, ritiene che i cruscotti potrebbero essere visivamente più ottimali. Ha detto: "Dovrebbero esserci filtri e visualizzazioni diverse per mantenere i dati leggibili e leggibili. Dovrebbero seguire lo stesso stile visivo su schermi diversi. Questo include icone, modelli di design, tipografia, colori, tono e voce". 

Bharadwaj ha osservato: "Una dashboard ideale dovrebbe avere la capacità di creare una divulgazione progressiva delle informazioni per mantenere l'attenzione dell'utente e un'interfaccia pulita, in quanto ciò contribuisce a far risparmiare tempo all'utente, a ridurre l'ansia e l'incertezza, a definire le aspettative e a rendere l'esperienza più visiva."  

Inoltre, un cruscotto KPI di marketing ideale dovrebbe fornire agli utenti informazioni dettagliate e disporre di una funzionalità di allarme in caso di risultati insoliti o inaspettati. Avere visibilità su dove sta andando l'azienda è più importante di dove si trova oggi. 

Secondo Christine Hade, Omni Channel Brand Marketing & Innovation Executive, "un buon dashboard mostrerà 1) le prestazioni rispetto a 2) gli obiettivi e 3) la proiezione dell'impatto sulla base di ciò che si è verificato". 

6. È compatibile con i dispositivi mobili

Un dashboard ideale dovrebbe essere reattivo per qualsiasi dispositivo e piattaforma. Mentre quasi tutti i dashboard offrono un'esperienza eccellente sulle piattaforme desktop, gli esperti ritengono che l'esperienza sulle piattaforme mobili sia ancora discontinua e piuttosto limitata. C'è una forte necessità di avere dashboard da usare in movimento, che siano ottimali in termini di dimensioni e velocità di caricamento.

La maggior parte degli esperti concorda sul fatto che i futuri cruscotti KPI di marketing dovranno essere in grado di comprendere i comandi vocali, soprattutto in considerazione dell'aumento della tecnologia di comando vocale sui dispositivi mobili e IoT (ad esempio, Alexa, Google Home, Siri, Cortana e così via). 

7. È facile da imparare e da usare

Un cruscotto KPI di marketing ideale dovrebbe essere intuitivo. Non dovrebbe richiedere un esperto interno per l'uso quotidiano. Finché gli indicatori chiave sono ben definiti per ciascuno dei diversi set di dati, dovrebbe essere scalabile per l'espansione con l'evoluzione dell'azienda. 

Un cruscotto KPI ideale dovrebbe essere in grado di migliorare l'interattività con un'opzione di ricerca e la condivisione istantanea dei file. In caso di difficoltà tecniche, dovrebbe essere presente un chatbot integrato che fornisca assistenza 24 ore su 24, 7 giorni su 7. 

La necessità di un cruscotto KPI di marketing ottimale

I CMO e gli altri leader aziendali sono sempre più sotto pressione per ottenere una crescita superiore a quella del mercato. Per sfruttare i KPI di marketing in modo coerente e superare il mercato è necessario un cruscotto di KPI di marketing ben progettato e supportato dalle migliori funzioni analitiche e dagli algoritmi. 

Con l'aumento della quantità di dati e i miglioramenti dell'intelligenza artificiale e di altre tecnologie, i dashboard diventeranno sempre più personalizzabili, scalabili e ad attivazione vocale.

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