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7 características clave de un panel de indicadores de marketing

6 minutos de lectura | Amy West, directora sénior de Directora de Liderazgo de Producto | Octubre de 2019

El uso de un cuadro de mando para medir y presentar los indicadores clave de rendimiento (KPI) es esencial para cualquier equipo de marketing. Un repositorio central de los indicadores más críticos de la salud de su negocio ayuda a informar sobre la estrategia y las tácticas, y permite a los directivos hacer ajustes que pueden dirigir la empresa hacia un mejor rumbo.

Sin embargo, un cuadro de mando que no presenta la información que necesita en un formato fácilmente accesible y comprensible conduce a la confusión o a la falta de conocimiento. Esto puede hacer que su empresa pase por alto las tendencias de rendimiento o las necesidades de los clientes, lo que obviamente no es bueno para el negocio.

Un cuadro de mandos debe presentar una visión concisa de los resultados, desprovista de información innecesaria, para poder escudriñar y comprender rápidamente los objetivos, así como los datos asociados a cada KPI. 

Crear el cuadro de mando más eficiente y valioso puede ser un reto. Pero un cuadro de mando que no esté bien alineado con su negocio puede desviarle del camino. Por eso es fundamental hacerlo bien desde el principio.

A medida que los consumidores cambian, las campañas de marketing deben adaptarse a estos cambios. La recopilación y el análisis de datos es una parte importante de este proceso, y también es esencial presentar los datos de forma que tengan sentido para las partes interesadas. 

Hemos pedido a un grupo de líderes empresariales y expertos en marketing que opinen sobre las soluciones que les funcionan y cómo se pueden mejorar los cuadros de mando de los KPI de marketing.

Estos profesionales estuvieron de acuerdo en que los cuadros de mando de los KPIs deben ser totalmente contenidos, perfectamente integrados, flexibles, visuales, procesables y predictivos. Los profesionales del marketing quieren utilizar los cuadros de mando para predecir y/o ofrecer escenarios u opciones futuras, y no sólo para informar sobre el pasado. Además, quieren que los cuadros de mando sean menos complejos.

Echemos un vistazo detallado a las capacidades de un cuadro de mando de KPI de marketing ideal:

1. Integra los datos

Hoy en día, los responsables de marketing consolidan los datos de numerosas plataformas internas y externas, incluido su propio sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Según los expertos, el cuadro de mando de KPI de marketing ideal integra a la perfección los datos, los resultados y los informes. También permite la integración de aplicaciones de terceros. 

El mejor cuadro de mandos debería:

  • Permitir a los usuarios seleccionar los tipos de entrada de datos y la combinación de KPI para las campañas individuales.
  • Permita que los usuarios introduzcan datos específicos o intégrelos con el CRM para recoger automáticamente los datos de los clientes potenciales.
  • Acumular datos de campañas anteriores para destacar los "ingredientes clave" del éxito y las áreas de una campaña que deben optimizarse.
  • Proporcionar una visión de 360 grados de las actividades de marketing, que no se limite a medir una pequeña parte de una campaña, sino que analice los datos en su conjunto para comprender el impacto combinado de la actividad.
  • Incluir datos de los competidores y de las amenazas externas y facilitadores para ayudar a las empresas a medirse y responder al mercado.

2. Cuenta una historia convincente

Un panel de control bien diseñado cuenta una historia convincente que se vincula a los KPI procesables que benefician al espectador. Debe ofrecer a los usuarios una visión holística de la salud de sus esfuerzos de marketing de una manera personalizada e inteligente.

Hay cuadros de mando que muestran información actual en tiempo real; cuadros de mando que muestran tendencias, problemas y expectativas; y cuadros de mando que se centran en la estrategia, los objetivos y los KPI. El mejor cuadro de mando se alinea con los objetivos de sus usuarios.

Los expertos señalan que un cuadro de mando también debería ser capaz de hacer recomendaciones de optimización. Don Seaberry, Director de Marketing Digital en el área de Miami/Fort Lauderdale, cree que el aprendizaje automático y la IA pueden resolver esto, afirmando: "Necesitamos desarrollar motores de recomendación que impulsen recomendaciones basadas en datos históricos y en el objetivo real (ROI)". Y añadió: "El objetivo debe ser siempre gestionar el objetivo real (ROI) y no sólo el coste por clic o las tasas de clics."  

Diferentes audiencias pueden requerir diferentes cuadros de mando. Rob Bickford, Presidente de PotomacView Consulting, dijo: "Un ejecutivo necesita un tablero de control que resuma las métricas de rendimiento para poder tomar decisiones empresariales informadas. Un comercializador de medios sociales necesitará un cuadro de mando de medios sociales para consolidar las métricas de sitios como Twitter, Facebook, LinkedIn, para que puedan obtener datos detallados sobre las métricas sociales clave". 

La clave es que un cuadro de mando ideal tiene en cuenta las necesidades de los distintos miembros del personal en función de su función en el equipo.

3. Permite la planificación de escenarios

Además de integrar perfectamente los datos, el cuadro de mandos de marketing debe incluir elementos procesables que puedan ayudar a hacer predicciones. Himanshu Bharadwaj, director creativo, explica: "Los indicadores clave de rendimiento deben ser procesables y actualizables. Los cuadros de mando deben poder ser compartidos por todo tipo de usuarios de una organización. Deben ser flexibles para que puedan evolucionar y adaptarse a los cambios del negocio".

Los profesionales del marketing necesitan la capacidad de predecir las tendencias basándose en datos anteriores, además de las perspectivas e informes del sector. Un cuadro de mandos inteligente que pueda obtener informes relevantes de terceros e incorporar observaciones con puntos de datos será una gran mejora.

4. Automatiza las tareas manuales

Los responsables de marketing suelen tener que introducir los datos manualmente desde sistemas dispares y, por tanto, no pueden profundizar en vistas más detalladas. Los expertos coinciden en que la automatización es fundamental para ahorrar tiempo y recursos en la introducción manual de datos y/o en el copiado y pegado.

Christine Hade, ejecutiva de marketing e innovación de marcas omnicanal, dijo: "Tener la capacidad de acceder a los datos y presentarlos directamente desde el tablero sin necesidad de cortar y pegar en otras presentaciones es necesario".

5. Incluye capacidades de presentación

Una interfaz de presentación de cuadros de mando limpia y atractiva es crucial. Cualquier cosa que sea visualmente confusa ralentizará a los profesionales del marketing, una desventaja clave en el acelerado entorno actual. Debe tener la capacidad de ver los datos desde una gran cantidad de perspectivas.

Himanshu Bharadwaj, director creativo, cree que los cuadros de mando podrían ser más óptimos visualmente. Dice: "Debería haber filtros y diferentes vistas para que los datos sean ligeros y legibles. Debería seguir el mismo estilo visual en las distintas pantallas. Esto incluye iconos, patrones de diseño, tipografía, colores, tono y voz". 

Bharadwaj señaló: "Un cuadro de mandos ideal debe tener la capacidad de crear una divulgación progresiva de la información para mantener la atención del usuario y una interfaz limpia, ya que esto ayudará a ahorrar tiempo al usuario, a reducir su ansiedad e incertidumbre, a establecer expectativas y a hacer la experiencia más visual".  

Además, un cuadro de mando de KPI de marketing ideal debe proporcionar a los usuarios información detallada y también tener una funcionalidad de alerta en caso de resultados inusuales o inesperados. Tener visibilidad de hacia dónde va el negocio es más importante que dónde está hoy. 

Según Christine Hade, ejecutiva de marketing e innovación de marcas omnicanal, "un buen cuadro de mando mostrará 1) el rendimiento frente a; 2) los objetivos; y 3) la proyección del impacto en función de lo ocurrido". 

6. Es amigable con el móvil

Un cuadro de mandos ideal debe responder a cualquier dispositivo y plataforma. Mientras que casi todos los cuadros de mando ofrecen una experiencia excelente en las plataformas de escritorio, los expertos creen que la experiencia en las plataformas móviles sigue siendo deficiente y bastante limitada. Existe una fuerte necesidad de disponer de cuadros de mando para utilizar sobre la marcha, que sean óptimos en términos de tamaño y velocidad de carga.

La mayoría de los expertos coinciden en que los futuros cuadros de mando de KPI de marketing deben ser capaces de entender los comandos de voz, especialmente dado el aumento de la tecnología de comandos de voz en los dispositivos móviles y de IoT (es decir, Alexa, Google Home, Siri, Cortana, etc.). 

7. Es fácil de aprender y utilizar

Un cuadro de mando de KPI de marketing ideal debe ser intuitivo. No debería requerir un experto interno para su uso diario. Mientras los indicadores clave estén bien definidos para cada uno de los diferentes conjuntos de datos, debe ser escalable para su expansión a medida que el negocio evoluciona. 

Un panel de control de KPI ideal debe ser capaz de mejorar la interactividad con una opción de búsqueda y el intercambio instantáneo de archivos. En caso de dificultades técnicas, debe haber un chatbot incorporado para proporcionar asistencia 24/7. 

El caso de un tablero de indicadores de marketing óptimo

Los directores de marketing y otros líderes empresariales están cada vez más presionados para conseguir un crecimiento superior al del mercado. Para aprovechar los KPIs de marketing de forma consistente y superar al mercado se requiere un panel de KPIs de marketing bien diseñado y respaldado por las mejores funciones de análisis y algoritmos. 

A medida que la cantidad de datos siga aumentando y las mejoras en inteligencia artificial y otras tecnologías se generalicen, los cuadros de mando serán más personalizables, escalables y activados por voz.

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