Os asiático-americanos estão entre os consumidores mais habilitados digitalmente e que mais adotam a tecnologia no país - e isso desempenha um papel importante na forma como esse grupo é influenciado, se envolve com as marcas, busca informações, toma decisões de compra e, por fim, decide quais produtos e serviços comprar. Esse processo é frequentemente descrito como o caminho para a compra. As marcas capazes de se conectar com os consumidores asiático-americanos ao longo desse caminho podem formar relacionamentos mutuamente benéficos com um poderoso grupo de consumidores e, ao mesmo tempo, vislumbrar o futuro do consumo entre todos os consumidores.
Nunca houve um momento tão fácil para os profissionais de marketing se envolverem com os consumidores. Ao mesmo tempo, porém, a disponibilidade e o acesso à tecnologia significam que nunca houve tanta concorrência para alcançar os consumidores como hoje.
Em comparação com apenas 10 anos atrás, a tecnologia digital não influenciava o caminho do consumidor até a compra como o faz atualmente. Seja por meio de recomendações de amigos nas mídias sociais, anúncios personalizados que vemos quando assistimos a serviços de vídeo por assinatura sob demanda (SVOD) ou promoções que chegam às nossas caixas de entrada porque nosso varejista eletrônico favorito lembrou-se do nosso aniversário, os pontos de contato digitais estão em toda parte. E eles estão praticamente gritando conosco para obter - e manter - nossa atenção.
E, embora a maioria dos americanos manipule vários dispositivos e contribua ativamente para os 2,5 quintilhões de bytes de dados que os seres humanos criam todos os dias, nem todos estão avançando a toda velocidade com a conectividade digital. Assim, quando as marcas analisam os vários grupos de consumidores que compõem seu mercado, elas procuram consumidores que possam alcançar com mensagens personalizadas que ressoem nos vários dispositivos que os consumidores usam para assistir ao conteúdo e manter contato com a família e os amigos. E com os asiático-americanos, as marcas podem ter um vislumbre do futuro do consumo.
OS BOLSOS PROFUNDOS ESTÃO FICANDO MAIS PROFUNDOS
Antes de analisar o comportamento tecnológico específico desse grupo, é importante saber a velocidade com que a população asiático-americana está crescendo, bem como o poder de compra que ela tem e terá no futuro. Notavelmente, a população asiático-americana cresceu em 7 milhões de pessoas somente na última década, o maior crescimento entre todos os grupos étnicos ou raciais dos EUA. Esse aumento representa um crescimento de 45%, superando significativamente o crescimento de 8% da população total dos EUA.
Além de crescerem como grupo demográfico, as famílias asiático-americanas são nitidamente maiores do que a média dos EUA - na verdade, 17% maiores. O tamanho maior da família contribui para a renda familiar dos asiático-americanos. De fato, as famílias asiático-americanas ostentam as rendas mais altas de qualquer grupo racial ou étnico nos EUA - rendas que aumentaram o poder de compra dos asiático-americanos em 68% desde 2010. E isso não vai desacelerar: Esperamos que o poder de compra dos asiático-americanos aumente para US$ 1,3 trilhão até 2023.
OS ASIÁTICO-AMERICANOS PROSPERAM QUANDO ESTÃO CONECTADOS
Há muitas maneiras de os profissionais de marketing interagirem com os consumidores, mas quando se trata de interagir com os asiático-americanos, eles devem se concentrar nos canais digitais. Como grupo, os asiático-americanos são muito conectados: 99% das residências asiático-americanas têm conectividade com a Internet, o que é 6 pontos percentuais a mais do que a média dos EUA de 93%. Os asiático-americanos também têm maior probabilidade do que a população total de possuir uma variedade de dispositivos, o que permite que esses consumidores permaneçam conectados em casa e em trânsito. Por exemplo, 89% têm um computador, o que é 13% mais provável do que a população total, e 97% têm um smartphone, o que é 6% mais provável do que a população total.
Como os asiático-americanos são tão conectados, o alcance geral dos dispositivos conectados à Internet entre eles é 22% maior do que entre o público em geral. Por exemplo, os asiático-americanos têm 21% mais probabilidade de assistir a um vídeo em um computador do que o público em geral e têm 24% mais probabilidade de usar redes de mídia social em um computador.
Considerando o estilo de vida conectado desse grupo demográfico, não é de surpreender que o uso de dispositivos conectados à Internet pelos asiático-americanos supere a média dos consumidores dos EUA. Também vale a pena observar que o alcance da mídia tradicional, como televisão e dispositivos conectados à TV, é menor entre os asiático-americanos do que entre o público em geral.
Na guia porcentagens, leia como: todas as formas de conteúdo televisivo atingem 78% dos asiático-americanos a cada semana: Os asiático-americanos têm 13% menos probabilidade do que a população em geral de serem alcançados por todas as formas de conteúdo televisivo a cada semana. Fonte: Relatório de audiência total do 3T 2018
Embora os asiático-americanos não estejam tão envolvidos com a TV tradicional quanto o público em geral, eles estão desempenhando um papel de destaque na liderança da revolução da TV conectada. Embora o uso total da TV entre os asiático-americanos seja inferior ao da população em geral (78% vs. 90%), esses consumidores passam quase 23 horas por semana na TV - mas, para eles, assistir à "TV" não significa estar sintonizado na programação regular de um provedor de cabo ou satélite.
Além de oferecer aos consumidores um conjunto cada vez maior de opções de conteúdo, as telas dos dispositivos são pontos de contato essenciais para que os profissionais de marketing se conectem com consumidores engajados. E quando analisamos as preferências de publicidade, os asiático-americanos afirmam que os anúncios em dispositivos móveis e na Web fornecem as mensagens mais significativas sobre o que outros consumidores estão comprando, onde estão as pechinchas e quais novos produtos e serviços estão disponíveis.
Uma esmagadora maioria de 91% dos asiático-americanos concorda com a afirmação "A Internet é uma ótima maneira de obter informações sobre produtos/serviços que estou pensando em comprar". Dito isso, a publicidade não é a única maneira de envolver esse grupo. Se os profissionais de marketing considerarem suas opções de mix de mídia, é importante que eles considerem a mídia paga e a mídia adquirida para transmitir as mensagens de sua marca.
A MÍDIA SOCIAL NÃO É APENAS PARA MEMES
Mas os anúncios não são a única maneira de alcançar os consumidores asiático-americanos. Dada a sua devoção à tecnologia e aos dispositivos, não é surpresa que os asiático-americanos superem significativamente a população em geral quando se trata de usar a mídia social em suas jornadas de compra.
Devido ao seu gosto pela mídia social, os asiático-americanos estão ansiosos para usar suas vozes para fornecer feedback sobre os produtos e serviços que compram. Na verdade, eles são 9% mais propensos do que a população em geral a concordar com a afirmação: "Gosto de compartilhar minhas opiniões sobre produtos e serviços publicando resenhas e avaliações on-line". Eles também têm 6% a mais de probabilidade de serem procurados para fornecer feedback a outras pessoas que estão pensando em fazer uma compra.
Do ponto de vista da compra real, comprar on-line é o paraíso para os nativos digitais. E, embora os asiático-americanos adorem fazer compras on-line, a experiência não se resume apenas à compra final. Sim, 87% fizeram uma compra on-line nos últimos 12 meses, o que significa que os asiático-americanos têm 22% mais chances de fazer isso do que a população em geral. Talvez o mais importante seja o fato de que as compras on-line oferecem aos asiático-americanos um senso de conexão cultural. Isso porque o comércio eletrônico fornece acesso fácil a produtos de toda a Ásia - produtos que são nativos dos países de origem dos consumidores ou difíceis de encontrar nos EUA. Na verdade, 73% dos asiático-americanos concordam com a afirmação "Eu uso a Internet para comprar produtos difíceis de encontrar".
Além de fornecer acesso a produtos culturalmente ricos, o comércio eletrônico contribui para a estrutura da cultura dos EUA. Por meio de suas compras, os asiático-americanos estão introduzindo novas tendências no mainstream dos EUA, e é por isso que as assinaturas de caixas de lanches japonesas e as cadeirinhas de bebê coreanas estão em alta entre os não asiáticos dos EUA em todo o país. É também por isso que as vendas de molhos e condimentos asiáticos no mercado geral cresceram 6% no ano passado.
Como influenciadores digitais capacitados para a tecnologia e com imenso potencial, os asiático-americanos estão na vanguarda de uma revolução no consumo e nas compras nos EUA. Com uma riqueza de motivações exclusivas decorrentes de heranças derivadas de mais de duas dúzias de países e uma diversidade ainda maior de culturas, entender os consumidores asiático-americanos como navegadores especializados entre as influências de suas culturas nativas e a cultura americana dominante é vital para criar conexões autênticas com as marcas.
O caminho para a compra - ou jornada do consumidor - ilustra como as pessoas compram como uma sequência de eventos em que a demanda está conectada ao que os consumidores realmente compram. Durante anos, o caminho para a compra foi visto como uma linha reta. Hoje, ela é tudo menos reta. E para os asiático-americanos, o ponto de partida geralmente é um dispositivo ou um portal on-line. As lojas físicas ainda são um passo importante no caminho de compra dos asiático-americanos, mas estão misturadas a uma infinidade de outras experiências que criaram uma espécie de caminho circular de compra para esse grupo de consumidores em crescimento e economicamente influentes.
