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아시아계 미국인 소비자 여정을 주도하는 연결성

7 분간 읽기 | 2019년 5월

아시아계 미국인은 미국에서 가장 디지털이 활성화되고 기술을 채택하는 소비자 중 하나이며, 이는 이 그룹이 영향을 받고, 브랜드에 참여하고, 정보를 찾고, 구매 결정을 내리고, 궁극적으로 구매할 제품과 서비스를 결정하는 데 큰 역할을 합니다. 이 프로세스는 종종 구매 경로로 설명됩니다. 이 경로를 통해 아시아계 미국인 소비자와 연결할 수 있는 브랜드는 강력한 소비자 그룹과 상호 이익이 되는 관계를 형성하는 동시에 모든 소비자의 소비의 미래를 엿볼 수 있습니다.

마케터가 소비자와 소통하기 쉬운 시기는 없었습니다. 그러나 동시에 기술의 가용성과 이에 대한 접근성은 오늘날처럼 소비자에게 다가가기 위한 경쟁이 치열했던 적이 없다는 것을 의미합니다.

불과 10년 전과 비교했을 때, 디지털 기술은 지금처럼 소비자의 구매 경로에 영향을 미치지 않았습니다. 소셜 미디어에서 친구의 추천, SVOD(구독 비디오 온디맨드) 서비스를 시청할 때 표시되는 개인화된 광고, 좋아하는 온라인 소매업체가 생일을 기억하여 받은 편지함에 도착하는 프로모션 등 디지털 접점은 어디에나 있습니다. 그리고 그들은 우리의 관심을 끌고 유지하기 위해 사실상 우리에게 소리를 지르고 있습니다.

그리고 대부분의 미국인은 여러 장치를 저글링하고 인간이 매일 생성하는 2.5조 바이트의 데이터에 적극적으로 기여하고 있지만, 모든 사람이 디지털 연결을 통해 전속력으로 나아가고 있는 것은 아닙니다. 따라서 브랜드는 시장을 구성하는 다양한 소비자 그룹을 살펴볼 때 소비자가 콘텐츠를 시청하고 가족 및 친구와 연락하는 데 사용하는 많은 장치에서 공감할 수 있는 개인화된 메시지로 도달할 수 있는 소비자를 찾고 있습니다. 그리고 아시아계 미국인과 함께 브랜드는 소비의 미래를 엿볼 수 있습니다.

깊은 주머니가 깊어지고 있습니다.

이 그룹의 특정 기술 행동을 살펴보기 전에 아시아계 미국인 인구가 얼마나 빠르게 증가하고 있는지, 그리고 얼마나 많은 소비력을 가지고 있으며 앞으로도 그럴 것인지를 아는 것이 중요합니다. 특히 아시아계 미국인의 인구는 지난 10년 동안에만 700만 명 증가했으며, 이는 미국 내 모든 민족 또는 인종 그룹 중 가장 많은 수치입니다. 이 증가는 45% 증가를 나타내며 전체 미국 인구의 8% 증가를 크게 앞질렀습니다.

인구 통계학적 증가에 더하여, 아시아계 미국인 가구는 미국 평균보다 현저히 더 커서 실제로 17% 더 큽니다. 그들의 더 큰 가구 규모는 아시아계 미국인의 가계 소득에 기여합니다. 실제로 아시아계 미국인 가구는 미국 내 모든 인종 또는 민족 그룹 중 가장 높은 소득을 자랑하며, 이러한 소득은 2010년 이후 아시아계 미국인의 구매력을 68% 증가시켰습니다. 그리고 그 속도는 느려지지 않을 것입니다: 우리는 아시아계 미국인의 구매력이 2023년까지 1조 3천억 달러로 증가할 것으로 예상합니다.

아시아계 미국인은 서로 연결될 때 번창합니다.

마케터가 소비자와 소통할 수 있는 방법은 여러 가지가 있지만 아시아계 미국인과 소통할 때 마케터는 디지털 채널에 집중해야 합니다. 아시아계 미국인 가정의 99%가 인터넷에 연결되어 있으며, 이는 미국 평균인 93%보다 6% 포인트 높은 수치입니다. 또한 아시아계 미국인은 전체 인구보다 다양한 기기를 소유할 가능성이 더 높기 때문에 이러한 소비자는 집에서나 이동 중에도 연결 상태를 유지할 수 있습니다. 예를 들어, 89%가 컴퓨터를 가지고 있는데, 이는 전체 인구보다 13% 더 높고, 97%가 스마트폰을 소유하고 있는데, 이는 전체 인구보다 6% 더 높은 수치입니다.

아시아계 미국인은 인터넷이 매우 연결되어 있기 때문에 인터넷에 연결된 기기의 전체 도달 범위는 일반 대중보다 22% 더 높습니다. 예를 들어, 아시아계 미국인은 일반 대중보다 컴퓨터에서 비디오를 시청할 가능성이 21% 더 높으며 컴퓨터에서 소셜 미디어 네트워크를 사용할 가능성이 24% 더 높습니다.

이 인구 통계학적 특성의 연결된 라이프스타일을 감안할 때, 아시아계 미국인의 인터넷 연결 기기 사용이 평균적인 미국 소비자를 능가하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 또한 텔레비전 및 TV 연결 장치와 같은 전통적인 미디어의 도달 범위가 일반 대중보다 아시아계 미국인 사이에서 적다는 점도 주목할 가치가 있습니다.

백분율 탭의 경우 모든 형태의 텔레비전 콘텐츠가 매주 아시아계 미국인의 78%에게 도달합니다. 색인 탭의 경우 다음과 같이 읽을 수 있습니다: 아시아계 미국인은 매주 모든 형태의 텔레비전 콘텐츠를 접할 가능성이 일반 인구보다 13% 낮습니다. 출처: 2018년 3분기 총 시청률 보고서

아시아계 미국인은 일반 대중만큼 전통적인 TV에 참여하지는 않지만 커넥티드 TV 혁명을 이끄는 데 중요한 역할을 하고 있습니다. 아시아계 미국인의 총 TV 시청률은 일반 인구에 비해 뒤처지지만(78% 대 90%), 이 소비자들은 매주 거의 23시간을 TV와 함께 보내지만, 이들에게 "TV"를 시청한다고 해서 케이블이나 위성 제공업체의 정규 프로그램을 시청하는 것은 아닙니다.

소비자에게 계속 증가하는 콘텐츠 옵션을 제공하는 것 외에도 여러 장치의 화면은 마케터가 참여도가 높은 소비자와 연결하는 중요한 접점입니다. 광고 선호도를 살펴보면, 아시아계 미국인은 모바일 및 웹 광고가 다른 소비자가 무엇을 구매하는지, 할인 상품은 어디인지, 어떤 새로운 제품과 서비스를 이용할 수 있는지에 대해 가장 의미 있는 메시지를 제공한다고 말합니다.

아시아계 미국인의 91%가 "인터넷은 구매를 고려하고 있는 제품/서비스에 대한 정보를 수집할 수 있는 좋은 방법"이라는 말에 동의합니다. 그렇긴 하지만, 광고만이 이 그룹의 참여를 유도하는 유일한 방법은 아닙니다. 마케터는 미디어 믹스 옵션을 고려하며, 브랜드 메시지를 전달하기 위해 언드 미디어와 페이드 미디어를 고려하는 것이 중요합니다.

소셜 미디어는 밈만을 위한 것이 아닙니다

그러나 광고가 아시아계 미국인 소비자에게 다가갈 수 있는 유일한 방법은 아닙니다. 기술과 기기에 대한 그들의 헌신을 감안할 때, 아시아계 미국인이 구매 여정에서 소셜 미디어를 사용하는 데 있어 일반 인구를 크게 앞지르는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

소셜 미디어에 대한 애정을 감안할 때, 아시아계 미국인은 자신이 구매하는 제품과 서비스에 대한 피드백을 제공하기 위해 목소리를 내고 싶어합니다. 실제로 그들은 일반 대중보다 "온라인에 리뷰와 평가를 게시하여 제품과 서비스에 대한 의견을 공유하는 것을 좋아합니다"라는 진술에 동의할 가능성이 9% 더 높습니다. 또한 구매를 고려하고 있는 다른 사람들에게 피드백을 제공할 가능성이 6% 더 높습니다.

실제 구매 관점에서 온라인 쇼핑은 디지털 네이티브에게 천국입니다. 아시아계 미국인들은 온라인 쇼핑을 좋아하지만, 온라인 쇼핑은 최종 구매에만 국한되지 않습니다. 네, 87%가 지난 12개월 동안 온라인 구매를 했으며, 이는 아시아계 미국인이 일반 인구보다 온라인 구매를 할 가능성이 22% 더 높다는 것을 의미합니다. 어쩌면 더 중요한 것은 온라인 쇼핑이 아시아계 미국인들에게 문화적 유대감을 제공한다는 것입니다. 전자상거래를 통해 아시아 전역의 제품, 즉 소비자의 유산 국가에서 생산되거나 미국에서 찾기 어려운 제품에 쉽게 접근할 수 있기 때문입니다. 실제로 아시아계 미국인의 73%가 "찾기 어려운 제품을 사기 위해 인터넷을 사용한다"는 말에 동의합니다.

전자상거래는 문화적으로 풍부한 제품에 대한 접근성을 제공할 뿐만 아니라 미국 문화의 구조에도 기여합니다. 아시아계 미국인들은 쇼핑을 통해 미국 주류에 새로운 트렌드를 도입하고 있으며, 이것이 바로 일본 스낵 박스 구독과 한국인 유아용 시트가 미국 전역의 비아시아인들 사이에서 유행하는 이유입니다. 지난해 아시아 소스와 조미료의 일반 시장 매출이 각각 6% 증가한 이유이기도 하다.

엄청난 잠재력을 가진 디지털 기반 인플루언서인 아시아계 미국인은 미국 소비 및 쇼핑 혁명의 최전선에 서 있습니다. 20개 이상의 국가에서 파생된 유산과 훨씬 더 다양한 문화에서 비롯된 풍부한 고유 동기 부여를 통해 아시아계 미국인 소비자를 모국 문화와 주류 미국 문화의 영향 사이에서 전문 항해자로 이해하는 것은 진정한 브랜드 연결을 구축하는 데 매우 중요합니다.

구매 경로 또는 소비자 여정은 수요가 소비자가 실제로 구매하는 것과 연결되는 일련의 이벤트로 사람들이 쇼핑하는 방식을 보여줍니다. 수년 동안 구매 경로는 직선으로 간주되었습니다. 오늘날에는 직선이 아닙니다. 그리고 아시아계 미국인의 경우 일반적으로 장치 또는 온라인 포털이 출발점이 됩니다. 오프라인 매장은 여전히 아시아계 미국인의 구매 경로에서 중요한 디딤돌이지만, 성장하고 경제적으로 영향력 있는 소비자 그룹을 위한 순환 구매 경로를 만든 수많은 다른 경험과 혼합되어 있습니다.

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