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Konnektivität treibt die asiatisch-amerikanische Verbraucherreise an

7 Minuten lesen | Mai 2019

Asiatische Amerikaner gehören zu den digital aktivsten und technikaffinsten Verbrauchern des Landes - und das spielt eine große Rolle dabei, wie diese Gruppe beeinflusst wird, sich mit Marken auseinandersetzt, Informationen sucht, Kaufentscheidungen trifft und schließlich entscheidet, welche Produkte und Dienstleistungen sie kauft. Dieser Prozess wird oft als der Weg zum Kauf beschrieben. Marken, die in der Lage sind, auf diesem Weg mit asiatisch-amerikanischen Verbrauchern in Kontakt zu treten, können eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung zu einer starken Verbrauchergruppe aufbauen und gleichzeitig einen Blick auf die Zukunft des Konsums aller Verbraucher werfen.

Nie war es für Vermarkter einfacher, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten. Gleichzeitig bedeutet die Verfügbarkeit von Technologie und der Zugang zu ihr aber auch, dass es noch nie so viel Wettbewerb gab, um die Verbraucher zu erreichen, wie es heute der Fall ist.

Noch vor 10 Jahren spielte die digitale Technologie bei der Kaufentscheidung der Verbraucher keine so große Rolle, wie es heute der Fall ist. Ob durch Empfehlungen von Freunden in den sozialen Medien, personalisierte Werbung, die wir sehen, wenn wir Abonnement-Videodienste (SVOD) ansehen, oder Werbeaktionen, die in unserem Posteingang landen, weil unser Lieblings-E-Tailer sich an unseren Geburtstag erinnert hat - digitale Berührungspunkte sind überall. Und sie schreien förmlich danach, unsere Aufmerksamkeit zu bekommen - und zu behalten.

Und obwohl die meisten Amerikaner mit mehreren Geräten jonglieren und aktiv zu den 2,5 Quintillionen Bytes an Daten beitragen, die der Mensch täglich erzeugt, ist nicht jeder mit der digitalen Konnektivität auf der Höhe der Zeit. Wenn Marken also die verschiedenen Verbrauchergruppen betrachten, aus denen sich ihr Markt zusammensetzt, suchen sie nach Verbrauchern, die sie mit personalisierten Botschaften erreichen können, die auf den vielen Geräten, die die Verbraucher nutzen, um Inhalte zu sehen und mit Familie und Freunden in Kontakt zu bleiben, Anklang finden. Und mit den asiatischen Amerikanern können Marken einen Blick auf die Zukunft des Konsums werfen.

TIEFE TASCHEN WERDEN IMMER TIEFER

Bevor wir uns mit dem spezifischen Technologieverhalten dieser Gruppe befassen, ist es wichtig zu wissen, wie schnell die asiatisch-amerikanische Bevölkerung wächst und wie viel Kaufkraft sie hat - und in Zukunft haben wird. Allein in den letzten zehn Jahren ist die Bevölkerung der asiatischen Amerikaner um 7 Millionen Menschen gewachsen, das ist der größte Zuwachs aller ethnischen oder rassischen Gruppen in den USA. Dieser Zuwachs entspricht einem Anstieg von 45 % und liegt damit deutlich über dem 8 %igen Wachstum der Gesamtbevölkerung in den USA.

Die asiatisch-amerikanischen Haushalte wachsen nicht nur demografisch, sondern sind auch deutlich größer als der US-Durchschnitt, nämlich 17 %. Ihre größere Haushaltsgröße trägt zum Haushaltseinkommen der asiatischen Amerikaner bei. Tatsächlich haben asiatisch-amerikanische Haushalte das höchste Einkommen aller rassischen oder ethnischen Gruppen in den USA - ein Einkommen, das die Kaufkraft der asiatischen Amerikaner seit 2010 um 68 % erhöht hat. Und dieser Trend wird sich nicht abschwächen: Wir erwarten, dass die Kaufkraft der asiatischen Amerikaner bis 2023 auf 1,3 Billionen Dollar ansteigen wird.

ASIATISCHE AMERIKANER GEDEIHEN, WENN SIE VERNETZT SIND

Es gibt viele Möglichkeiten, wie Vermarkter mit Verbrauchern in Kontakt treten können, aber wenn es darum geht, asiatische Amerikaner anzusprechen, sollten sich Vermarkter auf digitale Kanäle konzentrieren. Als Gruppe sind asiatische Amerikaner sehr gut vernetzt: 99 % der asiatisch-amerikanischen Haushalte verfügen über einen Internetanschluss, das sind 6 Prozentpunkte mehr als der US-Durchschnitt von 93 %. Asiatische Amerikaner besitzen auch häufiger als die Gesamtbevölkerung eine Vielzahl von Geräten, die es diesen Verbrauchern ermöglichen, zu Hause und unterwegs in Verbindung zu bleiben. So besitzen 89 % einen Computer, das sind 13 % mehr als in der Gesamtbevölkerung, und 97 % besitzen ein Smartphone, das sind 6 % mehr als in der Gesamtbevölkerung.

Da die asiatischen Amerikaner so vernetzt sind, ist die Gesamtreichweite von Geräten mit Internetanschluss bei ihnen 22 % höher als in der Allgemeinheit. So sehen sich asiatische Amerikaner mit 21 % höherer Wahrscheinlichkeit ein Video auf einem Computer an als die Allgemeinheit, und sie nutzen mit 24 % höherer Wahrscheinlichkeit soziale Mediennetzwerke auf einem Computer.

Angesichts des vernetzten Lebensstils dieser Bevölkerungsgruppe sollte es nicht überraschen, dass die Nutzung internetfähiger Geräte durch asiatische Amerikaner den durchschnittlichen US-Verbraucher übertrifft. Es ist auch erwähnenswert, dass die Reichweite traditioneller Medien wie Fernsehen und TV-verbundene Geräte unter asiatischen Amerikanern geringer ist als in der Allgemeinheit.

Auf der Registerkarte "Prozentsätze" ist zu lesen: Alle Formen von Fernsehinhalten erreichen wöchentlich 78 % der asiatischen Amerikaner, auf der Registerkarte "Index" ist zu lesen: Asiatische Amerikaner haben eine um 13 % geringere Wahrscheinlichkeit, jede Woche von allen Formen von Fernsehinhalten erreicht zu werden, als die allgemeine Bevölkerung. Quelle: 3Q 2018 Total Audience Report

Asiatische Amerikaner sind zwar nicht so sehr mit dem traditionellen Fernsehen beschäftigt wie die Allgemeinheit, spielen aber eine führende Rolle bei der Revolution des vernetzten Fernsehens. Während die Gesamtfernsehnutzung unter asiatischen Amerikanern hinter der der Allgemeinbevölkerung zurückbleibt (78 % gegenüber 90 %), verbringen diese Verbraucher fast 23 Stunden pro Woche mit dem Fernsehen - aber für sie bedeutet "Fernsehen" nicht, dass sie sich auf regelmäßige Programme eines Kabel- oder Satellitenanbieters einstellen.

Die Bildschirme der verschiedenen Geräte bieten den Verbrauchern nicht nur eine ständig wachsende Fülle von Inhaltsoptionen, sondern sind auch wichtige Berührungspunkte für Vermarkter, um mit engagierten Verbrauchern in Kontakt zu treten. Und wenn wir uns die Werbepräferenzen anschauen, sagen asiatische Amerikaner, dass mobile und Web-Anzeigen die aussagekräftigsten Botschaften darüber liefern, was andere Verbraucher kaufen, wo es Schnäppchen gibt und welche neuen Produkte und Dienstleistungen verfügbar sind.

Überwältigende 91 % der asiatischen Amerikaner stimmen der Aussage zu: "Das Internet ist eine gute Möglichkeit, um Informationen über Produkte/Dienstleistungen zu erhalten, die ich kaufen möchte." Dennoch ist Werbung nicht die einzige Möglichkeit, diese Gruppe anzusprechen. Wenn Vermarkter ihre Optionen für den Medienmix abwägen, ist es wichtig, dass sie auch bezahlte und nicht bezahlte Medien in Betracht ziehen, um ihre Markenbotschaften zu vermitteln.

SOZIALE MEDIEN SIND NICHT NUR FÜR MEMES DA

Aber Werbung ist nicht die einzige Möglichkeit, asiatisch-amerikanische Verbraucher zu erreichen. Angesichts ihrer Vorliebe für Technologie und Geräte ist es keine Überraschung, dass asiatische Amerikaner bei der Nutzung sozialer Medien im Rahmen ihrer Kaufentscheidungen die allgemeine Bevölkerung deutlich übertreffen.

Aufgrund ihrer Vorliebe für soziale Medien nutzen asiatische Amerikaner ihre Stimme gerne, um Feedback zu den Produkten und Dienstleistungen zu geben, die sie kaufen. Tatsächlich stimmen sie mit 9 % höherer Wahrscheinlichkeit als die Allgemeinbevölkerung der Aussage zu: "Ich teile gerne meine Meinung über Produkte und Dienstleistungen, indem ich Bewertungen und Rezensionen online poste." Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie von anderen, die einen Kauf in Erwägung ziehen, um Feedback gebeten werden, um 6 % höher.

Aus der Perspektive des tatsächlichen Einkaufs ist Online-Shopping für die Digital Natives der Himmel. Und obwohl asiatische Amerikaner das Online-Shopping lieben, geht es bei diesem Erlebnis nicht nur um den Endkauf. Ja, 87 % haben in den letzten 12 Monaten einen Online-Einkauf getätigt, was bedeutet, dass asiatische Amerikaner dies mit 22 % höherer Wahrscheinlichkeit tun als die allgemeine Bevölkerung. Vielleicht noch wichtiger ist, dass Online-Shopping den asiatischen Amerikanern ein Gefühl der kulturellen Verbundenheit vermittelt. Das liegt daran, dass der elektronische Handel einen einfachen Zugang zu Produkten aus ganz Asien bietet - Produkte, die entweder in den Herkunftsländern der Verbraucher heimisch oder in den USA schwer zu finden sind. 73 % der asiatischen Amerikaner stimmen der Aussage zu: "Ich nutze das Internet, um schwer zu findende Produkte zu kaufen."

Der elektronische Handel bietet nicht nur Zugang zu kulturell wertvollen Produkten, sondern trägt auch zur Struktur der US-Kultur bei. Durch ihre Einkäufe führen asiatische Amerikaner neue Trends in den Mainstream der USA ein, weshalb japanische Snackbox-Abonnements und koreanische Babysitze bei Nicht-Asiaten im ganzen Land im Trend liegen. Das ist auch der Grund, warum der allgemeine Marktumsatz mit asiatischen Saucen und Gewürzen im letzten Jahr um jeweils 6 % gestiegen ist.

Mit einer Fülle einzigartiger Motivationen, die aus der Herkunft aus mehr als zwei Dutzend Ländern und einer noch größeren Vielfalt an Kulturen stammen, ist das Verständnis der asiatisch-amerikanischen Verbraucher als erfahrene Navigatoren zwischen den Einflüssen ihrer Heimatkulturen und der amerikanischen Mainstream-Kultur entscheidend für den Aufbau authentischer Markenbeziehungen.

Der Weg zum Kauf - oder die Reise des Verbrauchers - veranschaulicht, wie Menschen einkaufen, als eine Abfolge von Ereignissen, bei der die Nachfrage mit dem verbunden ist, was die Verbraucher tatsächlich kaufen. Jahrelang wurde der Weg zum Kauf als eine gerade Linie betrachtet. Heute ist er alles andere als geradlinig. Und für asiatische Amerikaner ist der Ausgangspunkt in der Regel ein Gerät oder ein Online-Portal. Der stationäre Handel ist für asiatische Amerikaner nach wie vor ein wichtiges Sprungbrett auf ihrem Weg zum Kauf, aber er ist mit unzähligen anderen Erfahrungen vermischt, die für diese wachsende und wirtschaftlich einflussreiche Verbrauchergruppe eine Art kreisförmigen Weg zum Kauf geschaffen haben.

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