Ein Gespräch mit dem Chief Diversity Officer und dem Chief Product Officer von Nielsen.

Damit die Messung der Einschaltquoten genau ist, muss sie umfassend sein. Und noch nie war es so schwierig, eine inklusive Messung zu erreichen, und noch nie war es so wichtig, sie richtig zu machen. Sandra Sims-Williams, Chief Diversity Officer bei Nielsen, und Deirdre Thomas, Chief Product Officer bei Nielsen, sprachen über den entscheidenden Einfluss von DE&I auf die Publikumsmessung, sowohl bei Nielsen als auch in der gesamten Medienbranche.

Der Markenzweck von Nielsen lautet "Eine bessere Medienzukunft für alle Menschen schaffen". Welchen Stellenwert hat dies für Nielsen als Unternehmen und welche konkreten Auswirkungen hat dies auf die Medienbranche und die Welt insgesamt?

Sandra Sims-Williams: Wenn wir in einer Kultur arbeiten, die vielfältig und integrativ ist, floriert die Innovation, unsere Kunden gewinnen und die Mitarbeiter bringen das Beste, was Nielsen zu bieten hat, in die Gemeinden, die wir messen.

Der Rest der Medienbranche erkennt die Notwendigkeit von mehr Gleichberechtigung - man denke nur an den Autorenstreik, den Schauspielerstreik oder das Wachstum des Frauensports. Bei den Cannes Lions war das große Thema die Notwendigkeit, die Inklusion in den Medien voranzutreiben, sowohl in Bezug auf den Zugang als auch auf die Vertretung. Es gibt nicht länger einen allgemeinen Markt. Wir müssen Kreativität, Innovation und Technologie nutzen, um unterschiedliche Zielgruppen und ihre einzigartigen Erfahrungen zu berücksichtigen.

Wie hat sich Nielsen als Unternehmen weiterentwickelt, um seinem Engagement für Datengenauigkeit und Exzellenz angesichts von Veränderungen und Umwälzungen Priorität einzuräumen? 

Deirdre Thomas: Alles, was wir tun, dient dazu, genaue, gerechte, unvoreingenommene und zuverlässige Medienmessungen zu liefern, die für jeden funktionieren und jeden messen, überall. Wir nutzen Big Data, die durch große Panels auf Personenebene validiert werden, um die Sehgewohnheiten aller genau und objektiv zu verfolgen und zu berichten. 

Einer der Grundwerte von Nielsen ist die Integration. Wie beeinflusst dies die Geschäftsentscheidungen und die Art und Weise, wie das gesamte Unternehmen arbeitet? Wie treibt Nielsen einen echten Wandel voran, sowohl intern als auch extern?

Sandra Sims-Williams: Messung ist der Schlüssel: Führungskräfte müssen sich an KPIs halten und Rechenschaft ablegen, und wir haben öffentliche DE&I-Ziele für 2024 in Bezug auf die Repräsentation in unserer Belegschaft und unsere Ausgaben für diverse Unternehmen in den USA, die wir in unseren jährlichen ESG-Bericht aufnehmen. Nielsen setzt DE&I auf eine Weise um, wie es nur unser Unternehmen kann. Wir helfen unseren Kunden, eine einzigartige Verbindung zwischen unseren DE&I-Erkenntnissen und dem Wachstum ihres Unternehmens herzustellen, indem wir verschiedene Zielgruppen, Inhalte und Gemeinschaften in den Mittelpunkt stellen. 

Niemand hat mit einer globalen Pandemie im Winter 2019/2020 gerechnet. Wie hat das Unternehmen seine Produkte und Methoden seither aktualisiert, um wirklich widerstandsfähig und repräsentativ zu sein? 

Deirdre Thomas: Wir sind ständig auf der Suche nach Innovationen, um uns an das veränderte Verbraucherverhalten und die Bedürfnisse der Branche anzupassen. Als Reaktion auf die Pandemie haben wir mehrere Änderungen vorgenommen. Die erste ist, dass wir unsere Messung von Streaming-Werbung und -Inhalten beschleunigt haben, um die explosionsartige Zunahme des Streaming-Konsums während der Pandemie zu berücksichtigen. Wir haben unseren Abdeckungsbereich erweitert - zum Beispiel die Messung von Werbung auf Netflix und die Messung von Thursday Night Football auf Amazon Prime - und die Funktionalität unseres Streaming-Messprodukts verbessert. Darüber hinaus haben wir ein starkes Identitätssystem aufgebaut und in unserem Produkt Nielsen ONE Ads eine fortschrittliche Publikumsmessung über Streaming, digitale und lineare Plattformen hinweg ermöglicht.

Sandra: Durch Thought Leadership machen wir auch die Produkte und Lösungen von Nielsen bekannt, die unterschiedliche Inhalte messen. Es geht nicht nur darum, wie viel Repräsentation zu sehen ist, sondern auch um die Erzählungen, die erzählt werden.

Nielsen feiert dieses Jahr sein 100-jähriges Bestehen. Mit Blick auf das zweite Jahrhundert der Geschäftstätigkeit von Nielsen: Welche Veränderungen erwarten Sie in der Medienbranche? 

Sandra: Unterrepräsentierte Stimmen werden gesehen und gehört. Die Zentren des Einflusses in den Bereichen Werbung, Unterhaltung und Geschichtenerzählen werden immer globaler und vielfältiger. Die Medienplattformen entwickeln sich rasant weiter, ermöglichen direkte Verbindungen zum Publikum und stärken die Macht der Macher durch persönlichen, direkten Einfluss. Authentische Verbindungen und Gespräche - das ist es, was das Publikum will, und diese Nachfrage wächst. 

Heute geht es um multikulturelles Marketing, morgen muss unsere Branche die wachsende Nachfrage der verschiedenen Zielgruppen aufgreifen und Raum für einzigartige, vielfältige Stimmen schaffen. Wenn Sie keine Strategie dafür haben, haben Sie keine Wachstumsstrategie.  

Was wird Ihrer Meinung nach die nächste große Umwälzung für die Darstellung des Publikums und die Genauigkeit der Daten sein?

Deirdre Thomas: Der Datenschutz wird für die Verbraucher und damit auch für Agenturen, Werbetreibende, Verlage und Messdienstleister weiterhin von größter Bedeutung sein. Dieser Umbruch ist bereits in vollem Gange, wird sich aber auf jeden Fall fortsetzen, und die gesamte Branche wird sich an die Verbraucherpräferenzen und die Datenschutzgesetze anpassen müssen. Die Menschen sind begeistert von all den Inhalten, auf die sie jetzt mit ihren Fingerspitzen zugreifen können, aber sie sind auch zunehmend misstrauisch, wenn es darum geht, ihre persönlichen Daten für diese Inhalte auszutauschen. Bei Nielsen stand und steht der Datenschutz immer im Mittelpunkt unseres Geschäfts. Wenn uns Publikumsdaten anvertraut werden - sei es über unsere Panels oder die Daten unserer Kunden - schützen wir personenbezogene Daten strengstens. Unsere Clean-Room-Strategie, unser Identitätssystem und die engen Beziehungen zu unseren Panelisten sind entscheidende Elemente unserer Datenschutzstrategie und tragen entscheidend dazu bei, dass wir in einer datenschutzfreundlichen Welt ALLE Menschen genau messen können.

Wenn Sie mehr über die Verpflichtungen von Nielsen in Bezug auf Vielfalt, Gleichberechtigung und Eingliederung erfahren möchten, lesen Sie bitte unseren ESG-Bericht 2023.