Wie können Rundfunkanstalten und Sponsoren diese Dynamik weiter vorantreiben?
Das Interesse an Frauensportarten wächst rasant.
Das NCAA-Turnier 2023 zog fast 10 Millionen Zuschauer für das Endspiel zwischen Iowa und LSU an – ein Anstieg von 103 % gegenüber dem Vorjahr. Die Zuschauerzahlen für den WNBA-Draft stiegen zwischen 2022 und 2023 um 42 % und beiden weiblichenZuschauern sogar um 89 %1. Das Interesse an der Women’s Super League stieg von 2022 bis2023 um 81 %2, und in diesem Jahr freuen sich 41 % der Weltbevölkerung auf die Frauen-Weltmeisterschaft, gegenüber 34 % vor derFrauen-Weltmeisterschaft 20193.
Dieser massive Wandel ist nicht aus dem Nichts entstanden. Er ist das Ergebnis von Investitionen und Priorisierungen von Frauensportarten durch Marken, Sponsoren und Rundfunkanstalten.
Sichtbarkeit für den Sieg
Betrachten wir einmal, wie die BBC in den letzten vier Jahren mit dem Frauenfußball umgegangen ist. Früher mussten Fans des Frauenfußballs lange suchen, um ihre Lieblingsmannschaften spielen zu sehen. Einige wenige Spiele wurden zwar auf den großen linearen Kanälen übertragen, der Rest war jedoch im digitalen Raum versteckt. Doch dann, im Jahr 2019, setzte der Sender verstärkt auf die Frauen-Weltmeisterschaft und zeigte fast dreimal so viele Spiele wie bei der Frauen-Europameisterschaft 2017 auf Channel 4. Drei Jahre später tat der Sender dies erneut und räumte der UEFA Frauen-Europameisterschaft 2022 Vorrang ein, indem erinsgesamt 26 Spiele ausstrahlte4.
Quelle: Britisches Zuschauerbewertungsbüro
Die BBC hat nicht nur den Sendeplätzen mehr Bedeutung beigemessen, sondern auch die Berichterstattung über die Turniere 2019 und 2022 – zusammen mit anderen Frauensportarten – durch eine integrierte Kampagne gefördert.
Zwischen 2017 und 2019 stieg die Zuschauerzahl im Vereinigten Königreich von 11,7 Millionen auf 68,6 Millionen. Im Jahr 2022 verfolgten 57,9 Millionen Menschen die UEFA-Fußball-Europameisterschaft der Frauen. Dieses Wachstum wurde vor allem von Frauen ab 35 Jahren getragen, aber wenn man sich die neuen männlichen Zuschauer ansieht, sind insbesondere jüngere Fans an Frauensportarten interessiert, was die Vielfalt der wachsendenAttraktivität unterstreicht5.
Diese großen Turniere ziehen immer mehr Zuschauer an und schaffen einen Halo-Effekt, der Chancen für die Spielerinnen, die Fans und die Sponsoren mit sich bringt. Fast 80 % der Gesamtbevölkerung wissen mittlerweile von der Frauen-Weltmeisterschaft 2023 und 40 % finden sie attraktiv – das sind die höchsten Werte, die jemals füreinen Frauenwettbewerb erzielt wurden6.
Die Schlussfolgerung ist klar: Die Priorisierung des Zugangs zu und der Förderung von Frauensportarten erhöht die Sichtbarkeit und vergrößert das Publikum sowie die Sponsoringmöglichkeiten. Um dies zu erreichen, müssen Rundfunkanstalten und Sponsoren diese drei Fakten verinnerlichen.
1: Fans möchten Frauensport sehen, aber es gibt immer noch kaum Berichterstattung darüber.
Als Sportfans nach den Hindernissen gefragt wurden, die sie davon abhalten, sich über Frauensportarten auf dem Laufenden zu halten, nannten sie zwei Hauptfaktoren: Mangelnde Informationen und mangelnder Zugang.
Laut Nielsen Fan Insights gab fast ein Viertel der US-Bevölkerung (22 %)7 an, dass es in den Medien nicht genügend Informationen gibt, um sich über den Frauensport auf dem Laufenden zu halten. Das ist nicht nur eine Wahrnehmung, sondern Realität. Laut dem Bericht „Fans Are Changing the Game” ergab eine Analyse von Nielsen, dass ESPN SportsCenter durchschnittlich 91 Sekunden für die Berichterstattung über ein WNBA-Spiel und 266 Sekunden für die Berichterstattung über ein NBA-Spiel aufwendete, obwohl das Interesse an den beiden Ligen angeblich sehr ähnlich ist.
Das zweite Hindernis ist der fehlende Zugang zu Live-Übertragungen. Fast ein Fünftel der US-Fans (18 %)8 gab an, dass Live-Übertragungen von Frauensportarten für sie nicht leicht zugänglich sind. Es ist klar, dass Fans – auch junge – weiterhin Sportveranstaltungen in Echtzeit verfolgen möchten. Laut Nielsen FanInsights9 sind 36 % der weltweiten Zuschauer im Alter von 16 bis 29 Jahren daran interessiert, die Frauen-Weltmeisterschaft 2023 live zu verfolgen, was ein noch höheres Interesse ist als bei den Zuschauern im Alter von 50 bis 69 Jahren (32 %). Das ist umso beeindruckender, wenn man bedenkt, dass die Frauen-Weltmeisterschaft dieses Jahr in Australien und Neuseeland stattfindet – einer Zeitzone, die für einen Großteil der Welt nicht besonders günstig ist.
Dieses Berichterstattungsproblem bietet eine wertvolle Chance für Inhalte. Das Verständnis für das Interesse des Publikums an Frauensportarten kann dazu beitragen, die Programmgestaltung, Beschreibung und Kennzeichnung von Inhalten durch die Vertreiber zu optimieren, um die organische Suche und Entdeckung unter Fans zu verbessern und zu nutzen.
Wenn sowohl die Bedingungen für den Zugang als auch die Berichterstattung erfüllt sind, schalten die Fans ein.
2: Fans wollen, dass Rundfunkanstalten und Sponsoren die Förderung des Frauensports vorantreiben.
Sportfans sind der Meinung, dass sowohl die Medien als auch die Marken für die Förderungdes Frauensports verantwortlich sein sollten10. Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten, die jedoch alle bewusste, integrierte Strategien erfordern.
Nehmen wir noch einmal das Beispiel der BBC. Neben der Übertragung von mehr Live-Spielen im Frauenfußball bewarb sie die Turniere mit einer umfassenden Medienkampagne aus TV-Trailern, Außenwerbung und digitalen Inhalten. Vor dem Turnier 2019 startete die BBC einen Trailer mit der südlondoner Rapperin Ms Banks. Und vor der Frauen-EM 2022 warb die Kampagne„We Know Our Place”nicht nur für die Teilnahme von Frauen am Fußball, sondern auch an Wimbledon, den Commonwealth Games, den Leichtathletik-Europameisterschaften und dem Cricket-Turnier „The Hundred”.
Investitionen in den Zugang zu und die Förderung der eigentlichen Spiele sind entscheidend für das Wachstum der weiblichen Sportfans, aber das sollte nicht alles sein. Das Publikum will mehr. Fast 40 % der Sportfans weltweit interessieren sich für Nicht-Live-Inhalte im Zusammenhang mit Live-Sportereignissen. Bei den Fans im Altervon 16 bis 29 Jahren steigt dieser Anteil sogar auf 44 %11. Sowohl für Rundfunkanstalten als auch für Marken ist dies eine klare Chance, die von den Fans gewünschten Geschichten aus dem Frauensport zu erstellen, zu bewerben und zu sponsern.
Und Fans lieben Unternehmen, die ihre Lieblingssportart unterstützen. Laut Nielsen Fan Insights glauben71 %¹² der Fans der Frauen-Weltmeisterschaft, dass Unternehmen, die das Turnier sponsern, ihr Engagement für die Förderung der Gleichstellung der Geschlechter und des Frauensports unter Beweis stellen.
Apropos Sponsoren: Dieses Jahr ist das erste Mal, dass die Übertragungs- und Sponsorenrechte für die Frauen-Weltmeisterschaft getrennt von denen der Männer in großem Umfang verkauft wurden. Diese Entkopplung der Rechte für die Frauen-Weltmeisterschaft ist ein Segen für Marken. Durch die Entflechtung der Sponsorenverträge können Werbetreibende ihre Werbeausgaben gezielter einsetzen und dann diese segmentierten Fan-Zielgruppen ausbauen.
Im Juni 2023 schloss die FIFA einen Übertragungsvertrag mit den fünf großen europäischen Fernsehsendern ab, wodurch sichergestellt ist, dass die Spiele im frei empfangbaren Fernsehen übertragen werden. Die Fans werden somit einen breiten Zugang haben, aber angesichts der Verzögerungen bei den Verhandlungen wird dies zweifellos eine Herausforderung für die Werbung und die Sponsoringmöglichkeiten für die Übertragungen in der Region darstellen, da diese einen Monat vor Beginn des Turniers noch Aufholbedarf haben.
3: Fans belohnen Marken, die in Sport investieren.
Angesichts der emotionalen Bindung, die Fans zu ihren Teams haben, ist es kein Wunder, dass sie ihre Sponsoren hoch schätzen. Nachdem sie während eines Spiels die Sponsoren der WNBA gesehen hatten, gaben 44 % der WNBA-Fans an, die Website der Marke besucht zu haben, und 28 % gaben an, etwas von der Marke gekauft zu haben – im Vergleich zu 36 % und 24 % der NBA-Fans, die zu denselbenSponsoring-Reaktionen befragt wurden13. Und 69 % der Fans der Frauen-Weltmeisterschaft glauben, dass Marken attraktiver sind, wenn sie sich an Sportsponsorings beteiligen – das sind 15 Prozentpunkte mehr als in der Gesamtbevölkerung – und diese Gefühle schlagen sich in der Regel in konkretenHandlungen nieder14.
56 % der Fußballfans informieren sich wahrscheinlich über Marken, die Sportveranstaltungen sponsern (17 Punkte mehr als die allgemeine Bevölkerung), und 59 % würden das Produkt eines Sponsors dem eines Konkurrenten vorziehen, wenn Preis und Qualität gleich wären (14 Punkte mehr)15.
Wenn Marken und Rundfunkanstalten sich gemeinsam für den Frauensport einsetzen, entsteht ein starker, positiver Kreislauf. Als ESPN 2021 seine Berichterstattung über das NCAA-Basketballturnier der Frauen ausweitete, verdoppelte sich die Zuschauerreichweite der ersten Runde im Vergleich zu 2019. Das bedeutete mehr Aufmerksamkeit für die Athletinnen und ihre Sponsoren, was die wirtschaftlichen Argumente für die Förderung und Unterstützung des Turniers weiter festigte.
Im Vorfeld der Frauen-Weltmeisterschaft 2023 gibt es viel zu lernen. Fans, insbesondere jüngere, möchten den Frauensport verfolgen, benötigen jedoch mehr Informationen über die Spielerinnen, Ligen und Spielzeiten sowie einen leichteren Zugang zu den Spielen selbst, insbesondere zu Live-Übertragungen.
Um dieser Nachfrage gerecht zu werden, müssen Rundfunkanstalten den Frauensport priorisieren, ihn besser auffindbar machen und enthusiastisch bewerben. Gleichzeitig sollten Sponsoren die Geschäftsmöglichkeiten erkennen, die der Frauensport bietet, insbesondere die Steigerung der Kaufabsicht.
Wenn Marken, Sponsoren und Sender alles daran setzen, um zu gewinnen, ist das Publikum bereit, sie dafür zu belohnen.
Quellen
1NielsenNational TV Panel, Live+Same Day, 11.04.2022, 10.04.2023, Personen/Männer/Frauen ab 2 Jahren
22023, Nielsen Fan Insights, Vereinigtes Königreich
3NielsenBrand Tracker, FIFA Frauen-Weltmeisterschaft, April 2019 – Januar 2023
4BritischesZuschauerbewertungsbüro
5BritischesZuschauerbewertungsbüro
6NielsenBrand Tracker – FIFA Frauen-Weltmeisterschaft, Januar 2023
7NielsenFan Insights, März 2023, USA
8NielsenFan Insights, März 2023, USA
9NielsenFan Insights, Januar 2023, Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, Großbritannien und USA.
10NielsenFan Insights, Januar 2023, Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, Großbritannien und USA.
11NielsenFan Insights, August 2021: Australien, Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Nigeria, Russland, Südkorea, Spanien, Thailand, Großbritannien und USA.
12NielsenFan Insights, Januar 2023, Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, Großbritannien und USA.
13NielsenFan Insights, USA14NielsenFan Insights, Januar 2023, Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, Großbritannien und USA
14Nielsen Fan Insights, Januar 2023, Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, Großbritannien und USA.
15Nielsen Fan Insights, Februar 2022: Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, Großbritannien und USA.
