방송사와 스폰서들은 어떻게 이 기세를 이어갈 수 있을까?
여자 스포츠에 대한 관심이 급속도로 증가하고 있다.
2023년 NCAA 토너먼트 결승전(아이오와 대 LSU) 시청자 수는 약 1천만 명으로 전년 대비 103% 증가했습니다. WNBA 드래프트 시청률은 2022년 대비 2023년 42% 상승했으며, 여성시청자 수는 89% 증가했습니다¹. 여자 슈퍼리그에 대한 관심은 2022년부터2023년까지 81% 증가했으며², 올해 전 세계 인구의 41%가 여자 월드컵을 기대하고 있어, 2019년 여자월드컵 전 34%에서 상승한수치입니다³.
이러한 거대한 변화는 공중에 떠 있는 상태에서 일어난 것이 아닙니다. 이는 브랜드, 스폰서, 방송사들이 여성 스포츠에 투자하고 우선순위를 두어 이루어낸 결과입니다.
시인성으로 승부한다
지난 4년간 BBC가 여자축구에 접근한 방식을 살펴보자. 과거 여자축구 팬들은 좋아하는 팀의 경기를 보기 위해 여기저기 찾아다녀야 했다. 일부 경기는 주요 선형 채널에서 방영됐지만, 나머지는 디지털 공간에 묻혀 있었다. 그러나 2019년, BBC는 여자 월드컵 중계에 집중하며 채널4에서 방영된 2017년 여자 유로 대회 대비 거의 세 배에 달하는 경기를 방송했다. 3년 후인 2022년, BBC는 다시 한번 UEFA 여자 유로 2022를 최우선으로 삼아총 26경기를 중계하며 이를 재현했다.
출처: 영국 시청률 조사 기관
BBC는 채널 편성 시간대를 더욱 부각시켰을 뿐만 아니라, 통합 캠페인을 통해 2019년 및 2022년 대회와 기타 여자 스포츠 종목의 중계를 적극 홍보했다.
2017년부터 2019년 사이 영국 시청자 수는 1,170만 명에서 6,860만 명으로 증가했다. 2022년 UEFA 여자 축구 유럽 선수권 대회에는 5,790만 명이 시청했다. 이러한 성장은 주로 35세 이상 여성 시청자층이 주도했으나, 신규 남성 시청자층을 살펴보면 젊은 팬들이 특히 여자 스포츠에 관심을 보이며성장하는 매력의 다양성을 강화하고 있다.
이러한 주요 대회들은 점점 더 많은 관객을 끌어모으며 선수, 팬, 스폰서 모두에게 기회라는 후광 효과를 창출하고 있다. 현재 일반 인구의 약 80%가 2023년 여자 월드컵을 인지하고 있으며, 40%는 이를 매력적으로 여긴다—이는 여성스포츠 대회 중 역대 최고 기록이다.
핵심은 분명합니다: 여성 스포츠의 접근성과 홍보를 우선시하면 가시성이 높아지고 시청자층과 스폰서십 기회가 확대됩니다. 이를 위해 방송사와 스폰서들은 다음 세 가지 사실을 반드시 인지해야 합니다.
1: 팬들은 여자 스포츠를 보고 싶어 하지만 여전히 중계가 찾기 어렵습니다.
스포츠 팬들에게 여자 스포츠를 꾸준히 시청하지 못하는 이유를 묻자, 두 가지 주요 요인을 꼽았습니다: 정보 부족과 접근성 부족입니다.
닐슨 팬 인사이트에 따르면, 미국 인구의 거의 4분의 1(22%)7이 여성 스포츠 소식을 따라잡기엔 미디어 정보가 부족하다고 답했습니다. 이는 단순한 인식이 아닌 현실입니다. '팬들이 경기의 판도를 바꾸고 있다' 보고서에 따르면, 닐슨 분석 결과 ESPN 스포츠센터는 평균 WNBA 경기당 91초, 평균 NBA 경기당 266초의 방송 시간을 할애한 것으로 나타났다. 이는 두 리그에 대한 관심도가 훨씬 근접하다고 주장하는 것과 상반되는 수치다.
두 번째 장벽으로 꼽힌 것은 생중계 시청 기회 부족이다. 미국 팬의 거의 5분의 1(18%)8은 여자 스포츠 생중계가 쉽게 접근할 수 없다고 답했다. 젊은 팬을 포함한 팬들은 여전히 실시간으로 스포츠 경기를 시청하고 싶어 한다는 점이 분명하다. 닐슨 팬인사이트9에 따르면, 전 세계 16~29세 시청자 중 36%가 2023년 여자 월드컵 생중계 시청에 관심을 보였는데, 이는 50~69세 시청자(32%)보다도 높은 수치다. 올해 여자 월드컵이 호주와 뉴질랜드에서 개최된다는 점을 고려하면 더욱 인상적인 결과다. 세계 대부분의 지역에서 시간대가 특히 편리하지 않은 상황임에도 불구하고 말이다.
이러한 커버리지 문제는 가치 있는 콘텐츠 기회를 제시합니다. 여성 스포츠에 대한 시청자의 관심을 이해하면 콘텐츠 유통업체의 프로그램 구성, 설명 및 태그 지정 방식을 개선하여 팬들 사이에서 자연스러운 검색 및 발견을 증진하고 활용하는 데 도움이 될 수 있습니다.
접근성과 커버리지 조건이 모두 충족될 때, 팬들은 시청한다.
2: 팬들은 방송사와 스폰서들이 여자 스포츠 홍보를 주도해 주길 바란다.
스포츠 팬들은 미디어와 브랜드 모두 여성스포츠를 홍보할 책임이 있다고 생각합니다. 이를 위한 방법은 여러 가지가 있지만, 모두 의도적이고 통합된 전략이 필요합니다.
BBC 사례를 다시 살펴보자. 여성 축구 경기 생중계를 확대하는 동시에 TV 예고편, 옥외 광고, 디지털 콘텐츠 등 총력적인 미디어 홍보로 대회를 알렸다. 2019년 대회 전, BBC는 사우스 런던 출신 래퍼 Ms Banks가 출연한 예고편을 공개했다. 또한 2022년 여자 유로 대회 전에는'위 노어 아워 플레이스(We Know Our Place)'캠페인을 통해 축구뿐만 아니라 윔블던, 커먼웰스 게임, 유럽 육상 선수권 대회, 더 헌드레드 크리켓 토너먼트 등 다양한 스포츠에서 여성의 참여를 장려했다.
여성 스포츠 팬덤을 확대하기 위해서는 실제 경기 접근성 확보와 홍보에 투자하는 것이 중요하지만, 여기서 멈춰서는 안 됩니다. 관중들은 더 많은 것을 갈망합니다. 전 세계 스포츠 팬의 약 40%가 생중계 스포츠 이벤트와 관련된 비생중계 콘텐츠에 관심을 보입니다.16~29세 팬층을 대상으로 할 경우 이 수치는 44%로 급증합니다. 방송사와 브랜드 모두에게 이는 팬들이 원하는 여성 스포츠 이야기를 제작하고 홍보하며 후원할 수 있는 명확한 기회를 시사합니다.
팬들은 자신이 좋아하는 프랜차이즈를 지원하는 기업을 진심으로 사랑합니다. 닐슨 팬 인사이트에 따르면, 여자 월드컵 팬의71%12는 대회를 후원하는 기업들이 성평등과 여자 스포츠 발전에 대한 헌신을 보여준다고 믿고 있습니다.
스폰서 이야기가 나왔으니 말인데, 올해는 여자 월드컵 중계권과 스폰서십 권리가 남자 대회와 대규모로 분리 판매된 첫 해입니다. 여자 월드컵 권리의 이 같은 분리는 브랜드들에게 큰 혜택이 됩니다. 스폰서십 계약을 분리함으로써 광고주들은 광고 예산을 더 타깃팅할 수 있게 되었고, 이를 통해 세분화된 팬층을 확대해 나갈 수 있게 되었습니다.
2023년 6월 기준, FIFA는 유럽 5대 방송사와 중계 계약을 체결하여 경기가 무료 방송망을 통해 시청 가능하도록 했다. 팬들은 폭넓게 경기를 접할 수 있게 되었으나, 협상 지연으로 인해 대회 개막 한 달을 앞두고 지역 내 홍보 및 중계 스폰서십 기회를 확보하는 데는 분명히 어려움이 따를 전망이다.
3: 팬들은 스포츠에 투자하는 브랜드를 보상합니다.
팬들이 팀과 맺는 정서적 유대감을 고려하면, 그들이 스폰서 기업을 높이 평가하는 것은 당연하다. WNBA 경기 중 스폰서 광고를 본 후, WNBA 팬의 44%는 해당 브랜드 웹사이트를 방문했다고 답했으며 28%는 해당 브랜드 제품을 구매했다고 답했다. 이는 동일한 스폰서광고에 대한응답으로 조사된 NBA 팬의 36%와 24%보다 높은 수치다.¹³ 또한 여자 월드컵 팬의 69%는 스포츠 스폰서십에 참여하는 브랜드가 더 매력적이라고 믿는데, 이는 일반 인구 대비 15%포인트 높은 수치이며, 이러한 감정은 구체적인행동으로 이어지는 경향이있습니다¹⁴.
축구 팬의 56%는 스포츠 행사를 후원하는 브랜드에 대해 알아볼 가능성이 높으며(일반 인구보다 17%포인트 높음), 59%는 가격과 품질이 동일할 경우 경쟁사 제품보다 후원사 제품을 선택할 의사가 있다(14%포인트 높음)¹⁵.
브랜드와 방송사가 모두 여자 스포츠를 지지할 때 강력한 선순환이 만들어집니다. ESPN이 2021년 NCAA 여자 농구 토너먼트 중계 규모를 확대하자, 1라운드 시청자 수는 2019년 대비 두 배로 증가했습니다. 이는 선수들과 그들의 스폰서에게 더 많은 관심이 쏠렸음을 의미하며, 토너먼트 홍보 및 지원의 사업적 타당성을 더욱 공고히 했습니다.
2023년 여자 월드컵을 앞두고 얻은 교훈은 많다. 팬들, 특히 젊은 팬들은 여자 스포츠를 따라가고 싶어 하지만 선수, 리그, 시즌에 대한 정보가 더 필요하며 경기 자체, 특히 생중계에 대한 접근성이 더 쉬워져야 한다.
이러한 수요를 충족시키기 위해 방송사들은 여자 스포츠를 우선시하고, 접근성을 높이며 적극적으로 홍보해야 합니다. 한편 스폰서들은 여자 스포츠가 제공하는 비즈니스 기회, 특히 구매 의향 증가를 인식해야 합니다.
브랜드, 스폰서, 방송사가 승리를 위해 나설 때, 시청자는 그에 상응하는 보상을 준비한다.
출처
1닐슨전국 TV 패널, 생방송+당일 시청률, 2022년 4월 11일, 2023년 4월 10일, 2세 이상 전체 인구/남성/여성
2023년, 닐슨 팬 인사이트, 영국
3NielsenBrand Tracker, FIFA 여자 월드컵, 2019년 4월 – 2023년 1월
4영국시청률 조사 기관
영국시청률 조사 기관
6닐슨브랜드 트래커 – FIFA 여자 월드컵, 2023년 1월
7Nielsen팬 인사이트, 2023년 3월, 미국
8Nielsen팬 인사이트, 2023년 3월, 미국
9Nielsen팬 인사이트, 2023년 1월, 호주, 브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 대한민국, 스페인, 영국 및 미국
10Nielsen팬 인사이트, 2023년 1월, 호주, 브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 대한민국, 스페인, 영국 및 미국
11닐슨팬 인사이트, 2021년 8월: 호주, 브라질, 캐나다, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 인도네시아, 이탈리아, 일본, 나이지리아, 러시아, 대한민국, 스페인, 태국, 영국, 미국
12Nielsen팬 인사이트, 2023년 1월, 호주, 브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 대한민국, 스페인, 영국 및 미국
13닐슨팬 인사이트, 미국14닐슨팬 인사이트, 2023년 1월, 호주, 브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 대한민국, 스페인, 영국 및 미국
14닐슨 팬 인사이트, 2023년 1월, 호주, 브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 대한민국, 스페인, 영국 및 미국
15닐슨 팬 인사이트, 2022년 2월: 호주, 브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 대한민국, 스페인, 영국 및 미국
