Como as emissoras e os patrocinadores podem impulsionar esse movimento?
O interesse pelos esportes femininos está crescendo a um ritmo vertiginoso.
O torneio da NCAA de 2023 atraiu quase 10 milhões de espectadores para a final entre Iowa e LSU, um aumento de 103% em relação ao ano anterior. A audiência do draft da WNBA aumentou 42% entre 2022 e 2023 e cresceu 89% entreas espectadoras mulheres. O interesse pela Superliga Feminina aumentou 81% de 2022 a2023, e este ano, 41% da população global está animada com a Copa do Mundo Feminina, um aumento em relação aos 34% antes daCopa do Mundo Feminina de 2019.
Essa grande mudança não ocorreu do nada. É o resultado do investimento e da priorização do esporte feminino por parte de marcas, patrocinadores e emissoras.
Visibilidade para a vitória
Considere como a BBC abordou o futebol feminino nos últimos quatro anos. Anteriormente, os fãs de futebol feminino tinham que procurar em todos os lugares para assistir seus times favoritos competirem. Embora alguns jogos fossem transmitidos nos principais canais lineares, o restante ficava restrito ao espaço digital. Mas então, em 2019, a emissora apostou na Copa do Mundo Feminina, transmitindo quase o triplo do número de partidas em comparação com a Eurocopa Feminina de 2017 no Canal 4. Três anos depois, a emissora repetiu a dose, priorizando a Eurocopa Feminina de 2022 da UEFA com a transmissão de 26 partidas nototal.
Fonte: British Audience Ratings Bureau (Agência Britânica de Avaliação de Audiências)
A BBC não só deu mais destaque aos horários dos canais, como também promoveu a cobertura dos torneios de 2019 e 2022 — juntamente com outros esportes femininos — por meio de uma campanha integrada.
Entre 2017 e 2019, a audiência no Reino Unido aumentou de 11,7 milhões para 68,6 milhões. Em 2022, 57,9 milhões de pessoas assistiram ao Campeonato Europeu de Futebol Feminino da UEFA. Esse crescimento foi impulsionado principalmente por mulheres com mais de 35 anos, mas, ao analisar o novo público masculino, os fãs mais jovens demonstram um interesse particular pelos esportes femininos, reforçando a diversidade do crescenteapelo.
Esses grandes torneios estão atraindo públicos cada vez maiores, criando um efeito halo de oportunidades para as jogadoras, os fãs e os patrocinadores. Quase 80% da população em geral já conhece a Copa do Mundo Feminina de 2023 e 40% a considera atraente — as pontuações mais altas para qualquercompetição feminina.
A conclusão é clara: priorizar o acesso e a promoção dos esportes femininos aumenta a visibilidade e amplia o público e as oportunidades de patrocínio. Para isso, as emissoras e os patrocinadores devem internalizar esses três fatos.
1: Os fãs querem assistir a esportes femininos, mas ainda é difícil encontrar cobertura.
Quando os fãs de esportes foram questionados sobre as barreiras que os impedem de acompanhar os esportes femininos, eles citaram dois fatores principais: falta de informação e falta de acesso.
De acordo com a Nielsen Fan Insights, quase um quarto da população dos EUA (22%)afirmou que não há informações suficientes na mídia para acompanhar os esportes femininos. Isso não é apenas uma percepção, é a realidade. De acordo com o relatório Fans Are Changing the Game, a análise da Nielsen descobriu que o ESPN SportsCenter forneceu 91 segundos de cobertura para um jogo médio da WNBA e 266 segundos de cobertura para um jogo médio da NBA, apesar do interesse declarado nas duas ligas ser muito semelhante.
A segunda barreira citada é a falta de acesso a transmissões ao vivo. Quase um quinto dos fãs dos EUA (18%) afirmouque as transmissões ao vivo de esportes femininos não são facilmente acessíveis para eles. Claramente, os fãs — incluindo os jovens — ainda querem assistir aos esportes em tempo real. De acordo coma Nielsen FanInsights, 36% do público global com idades entre 16 e 29 anos está interessado em assistir à Copa do Mundo Feminina de 2023 ao vivo, o que representa um interesse ainda maior do que o dos telespectadores com idades entre 50 e 69 anos (32%). Isso é ainda mais impressionante considerando que a Copa do Mundo Feminina será realizada na Austrália e na Nova Zelândia este ano — um fuso horário não particularmente conveniente para grande parte do mundo.
Esse problema de cobertura representa uma oportunidade valiosa em termos de conteúdo. Compreender o interesse do público pelos esportes femininos pode ajudar a informar como a programação dos distribuidores de conteúdo é organizada, descrita e marcada para ajudar a melhorar e capitalizar a pesquisa orgânica e a descoberta entre os fãs.
Quando as condições de acesso e cobertura são atendidas, os fãs sintonizam.
2: Os fãs querem que as emissoras e os patrocinadores assumam a responsabilidade pela promoção dos esportes femininos.
Os fãs de esportes consideram que tanto a mídia quanto as marcas devem ser responsáveis pela promoçãodos esportes femininos. Existem várias maneiras de fazer isso, mas todas elas exigem estratégias intencionais e integradas.
Tomemos novamente o exemplo da BBC. Além de transmitir mais jogos de futebol feminino ao vivo, eles promoveram os torneios com uma campanha publicitária intensa na TV, outdoors e conteúdo digital. Antes do torneio de 2019, a BBC lançou um trailer com a rapper Ms Banks, do sul de Londres. E antes do torneio EURO feminino de 2022, a campanha“We Know Our Place”promoveu a participação das mulheres não apenas no futebol, mas também em Wimbledon, nos Jogos da Commonwealth, no Campeonato Europeu de Atletismo e no torneio de críquete The Hundred.
Investir no acesso e na promoção dos jogos em si é fundamental para aumentar o número de fãs do esporte feminino, mas não deve parar por aí. O público quer mais. Quase 40% dos fãs de esportes em todo o mundo estão interessados em conteúdo não ao vivo relacionado a eventos esportivos ao vivo. Esse número salta para 44% quando se analisa os fãs com idadesentre 16 e 29 anos. Tanto para as emissoras quanto para as marcas, isso ressalta uma clara oportunidade de criar, promover e patrocinar as histórias esportivas femininas que os fãs querem.
E os fãs adoram uma empresa que apoia sua franquia favorita. De acordo com a Nielsen Fan Insights,71%12 dos fãs da Copa do Mundo Feminina acreditam que as empresas que patrocinam o torneio demonstram seu compromisso com o avanço da igualdade de gênero e dos esportes femininos.
Por falar em patrocinadores, este ano é o primeiro ciclo em que os direitos de transmissão e patrocínio da Copa do Mundo Feminina foram vendidos separadamente dos direitos masculinos em grande escala. Essa separação dos direitos da Copa do Mundo Feminina é uma bênção para as marcas. A separação dos acordos de patrocínio permite que os anunciantes direcionem melhor seus gastos com publicidade e, assim, aumentem o público segmentado de fãs.
Em junho de 2023, a FIFA fechou um acordo de transmissão com as cinco principais emissoras europeias, garantindo que os jogos estarão disponíveis em canais abertos. Haverá amplo acesso para os fãs, mas, devido ao atraso nas negociações, isso será, sem dúvida, um desafio para as oportunidades de promoção e patrocínio de transmissão na região, que terá que correr atrás do prejuízo um mês antes do torneio.
3: Os fãs recompensam as marcas que investem no esporte.
Dada a conexão emocional que os fãs têm com seus times, não é de se admirar que eles tenham uma boa opinião dos patrocinadores. Depois de ver os patrocínios da WNBA durante um jogo, 44% dos fãs da WNBA afirmam ter visitado o site da marca e 28% afirmam ter comprado algo da marca — em comparação com 36% e 24% dos fãs da NBA pesquisados para as mesmasrespostas sobre patrocínio. E 69% dos fãs da Copa do Mundo Feminina acreditam que as marcas são mais atraentes quando participam de patrocínios esportivos — isso é 15 pontos a mais do que a população em geral — e esses sentimentos tendem a se traduzir emações concretas.
Cinquenta e seis por cento dos fãs de futebol tendem a se informar sobre marcas que patrocinam eventos esportivos (17 pontos a mais do que a população em geral) e 59% escolheriam o produto de um patrocinador em vez do de um rival se os preços e a qualidade fossem os mesmos (14 pontos a mais)15.
Quando as marcas e as emissoras se unem em prol do atletismo feminino, cria-se um ciclo poderoso e positivo. Quando a ESPN ampliou sua cobertura do Torneio de Basquete Feminino da NCAA em 2021, a audiência da primeira rodada dobrou em comparação com 2019. Isso significou mais atenção para as atletas e seus patrocinadores, solidificando ainda mais o argumento comercial para promover e apoiar o torneio.
Antes da Copa do Mundo Feminina de 2023, os aprendizados são abundantes. Os fãs, especialmente os mais jovens, querem acompanhar os esportes femininos, mas precisam de mais informações sobre as jogadoras, ligas e temporadas, além de acesso mais fácil aos jogos, especialmente às transmissões ao vivo.
Para satisfazer essa demanda, as emissoras precisam priorizar os esportes femininos, torná-los mais visíveis e promovê-los com entusiasmo. Enquanto isso, os patrocinadores devem reconhecer a oportunidade de negócios que os esportes femininos oferecem, especialmente o aumento na intenção de compra.
Quando as marcas, os patrocinadores e as emissoras estão empenhados em vencer, o público está pronto para recompensá-los.
Fontes
1Painel Nacional de TV da Nielsen, ao vivo + no mesmo dia, 11/04/2022, 10/04/2023, Pessoas/Homens/Mulheres 2+
22023, Nielsen Fan Insights, Reino Unido
3NielsenBrand Tracker, Copa do Mundo Feminina da FIFA, abril de 2019 – janeiro de 2023
4Agência Britânicade Avaliação de Audiência
5Agência Britânicade Avaliação de Audiência
6NielsenBrand Tracker – Copa do Mundo Feminina da FIFA, janeiro de 2023
7NielsenFan Insights, março de 2023, EUA.
8NielsenFan Insights, março de 2023, EUA.
9NielsenFan Insights, janeiro de 2023, Austrália, Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Coreia do Sul, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos.
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