广播公司和赞助商如何推动发展势头？
对女子体育的关注正以惊人的速度增长。
2023年NCAA锦标赛决赛（爱荷华大学对阵路易斯安那州立大学）吸引了近1000万观众，较上年增长103%。WNBA选秀大会观众人数在2022至2023年间增长42%，其中女性观众增幅达89%¹。 2022至2023年间，对女子超级联赛的关注度增长81%²，今年全球41%的人口对女足世界杯充满期待，较2019年女足世界杯前的34%显著提升³。
这场重大变革并非凭空发生。它源于品牌商、赞助商和转播商对女子体育的持续投入与重点扶持。
可见性制胜
回顾过去四年BBC对女子足球的报道策略。此前，女足球迷需费尽周折才能观看心仪球队的比赛。虽然少数赛事会在主流线性频道播出，其余比赛却被埋没在数字平台中。 但2019年，该电视台在女足世界杯上加倍投入，转播场次较2017年在第四频道播出的女足欧洲杯增加了近三倍。三年后，BBC再度发力，将2022年欧洲女足锦标赛列为优先转播赛事，共播出26场比赛。
英国收视率调查局
英国广播公司不仅为频道时段赋予了更突出的地位，还通过整合营销活动，大力推广了2019年和2022年赛事——以及其他女子体育项目的报道。
2017年至2019年间，英国观众人数从1170万攀升至6860万。2022年，5790万观众收看了欧洲女子足球锦标赛。这一增长主要由35岁以上女性推动，但观察新涌入的男性观众群体时，年轻球迷对女子体育的浓厚兴趣尤为显著，这进一步印证了女子体育日益增长的吸引力正呈现多元化趋势。
这些大型赛事正吸引着越来越多的观众，为运动员、球迷和赞助商创造了机遇的光环效应。目前近80%的普通民众知晓2023年女足世界杯，其中40%表示感兴趣——这是任何女子赛事中最高的关注度。
结论很明确：优先保障女性体育赛事的转播权和推广力度，能提升赛事曝光度，扩大受众群体，并创造更多赞助机会。为此，转播商和赞助商必须深刻认识以下三点事实：
1: 球迷们渴望观看女子体育赛事，但相关报道依然难以寻觅。
当体育迷被问及阻碍他们关注女子体育的因素时，他们主要提到了两点：信息获取不足和参与渠道匮乏。
根据尼尔森球迷洞察报告，近四分之一（22%）的美国民众表示媒体对女子体育赛事的报道不足。这不仅是主观感受，更是客观现实。 尼尔森在《球迷正在改变游戏规则》报告中指出，尽管声称对两大联赛的关注度相差无几，但ESPN《体育中心》节目对WNBA赛事的平均报道时长仅为91秒，而NBA赛事则长达266秒。
第二个障碍是无法观看直播。近五分之一的美国球迷（18%）表示，他们难以获取女子体育赛事的直播资源。显然，包括年轻群体在内的球迷仍渴望实时观看体育赛事。 尼尔森球迷洞察报告9显示，全球16-29岁观众中有36%希望观看2023年女足世界杯直播，这一热情甚至高于50-69岁观众群体（32%）。更令人瞩目的是，本届女足世界杯在澳大利亚和新西兰举行——对全球多数地区而言，其时区并不便利。
这一报道缺口为内容创作提供了宝贵机遇。了解受众对女子体育的关注需求，有助于内容分发平台优化节目编排、描述及标签体系，从而提升粉丝群体的自然搜索与内容发现体验，并从中获益。
当访问条件和覆盖范围都满足时，粉丝们就会收看。
2: 球迷希望转播商和赞助商在推广女子体育运动方面发挥主导作用。
体育爱好者认为，媒体和品牌都应承担起推广女子体育运动的责任。实现这一目标有多种途径，但都需要采取有意识的、综合性的策略。
再以BBC为例。除了直播更多女子足球赛事，他们还通过电视预告片、户外广告和数字内容等全方位媒体宣传推广赛事。 2019年赛事前夕，BBC推出由南伦敦说唱歌手Ms Banks主演的宣传片。而在2022年女足欧洲杯前，"我们知道自己的位置"宣传活动不仅推广女子足球，更涵盖温布尔登网球赛、英联邦运动会、欧洲田径锦标赛及百人板球联赛等赛事的女性参与。
投资于赛事的可及性与推广对扩大女性体育粉丝群体至关重要，但不应止步于此。 观众渴望更多内容。全球近40%的体育迷对与赛事相关的非直播内容感兴趣。在16-29岁的年轻群体中，这一比例跃升至44%。这对转播商和品牌方而言，都昭示着一个明确机遇：创作、推广并赞助观众渴求的女子体育故事。
球迷们确实喜欢支持他们最喜爱赛事的公司。尼尔森球迷洞察报告显示，71%的女子世界杯球迷认为，赞助该赛事的企业展现了对推动性别平等和女子体育发展的承诺。
说到赞助商，今年是女足世界杯转播权与赞助权首次大规模独立于男足世界杯进行销售的周期。这种权益分离对品牌而言实属福音。拆分赞助协议使广告商能够更精准地投放广告预算，进而扩大这些细分球迷群体。
截至2023年6月，国际足联已与欧洲五大广播公司达成转播协议，确保赛事能在免费电视网络播出。球迷将享有广泛的收看渠道，但鉴于谈判延迟，这无疑将对赛事在该地区的推广及转播赞助机会构成挑战——毕竟距离赛事开幕仅剩一个月，各方仍需全力追赶进度。
3: 粉丝会回馈那些投资体育的品牌。
鉴于球迷与球队之间的情感纽带，他们对赞助商的高度评价不足为奇。在观看WNBA赛事期间看到赞助内容后，44%的WNBA球迷表示访问过品牌官网，28%表示购买过该品牌产品——而NBA球迷的相应比例分别为36%和24%¹³. 更有69%的世界杯女足球迷认为参与体育赞助的品牌更具吸引力——这一比例比普通人群高出15个百分点——且这种好感往往会转化为实际消费行为。
56%的足球迷倾向于主动了解赞助体育赛事的品牌（比普通人群高出17个百分点），59%的球迷在价格和质量相同的情况下会选择赞助商的产品而非竞争对手的产品（高出14个百分点）¹⁵。
当品牌与转播商齐心支持女子体育赛事时，便会形成强大的良性循环。2021年ESPN扩大对NCAA女子篮球锦标赛的转播规模后，首轮赛事的观众覆盖率较2019年翻了一番。这意味着更多目光聚焦于运动员及其赞助商，进一步巩固了推广和支持该赛事的商业价值。
在2023年女足世界杯开赛前夕，我们收获了诸多经验。球迷们——尤其是年轻群体——渴望关注女子体育赛事，但需要更多关于球员、联赛和赛季的信息，同时需要更便捷的赛事观看渠道，特别是直播服务。
为满足这一需求，广播公司需要优先考虑女子体育赛事，提高其曝光度并积极推广。与此同时，赞助商应认识到女子体育带来的商业机遇，尤其是购买意愿的提升。
当品牌、赞助商和转播商全力以赴时，观众便会给予回报。
来源
1尼尔森全国电视样本调查，实时+当日数据，2022年4月11日，2023年4月10日，2岁及以上人群/男性/女性
2023年，尼尔森粉丝洞察，英国
3尼尔森品牌追踪报告，国际足联女子世界杯，2019年4月至2023年1月
英国收视率调查局
英国收视率调查局
6尼尔森品牌追踪报告——国际足联女子世界杯，2023年1月
7尼尔森粉丝洞察报告，2023年3月，美国
8尼尔森粉丝洞察报告，2023年3月，美国
9尼尔森粉丝洞察报告，2023年1月，澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、韩国、西班牙、英国和美国。
10尼尔森粉丝洞察报告，2023年1月，澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、韩国、西班牙、英国和美国
11尼尔森粉丝洞察报告，2021年8月：澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、尼日利亚、俄罗斯、韩国、西班牙、泰国、英国和美国
12尼尔森粉丝洞察报告，2023年1月，澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、韩国、西班牙、英国和美国
13尼尔森粉丝洞察报告，美国14尼尔森粉丝洞察报告，2023年1月，澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、韩国、西班牙、英国和美国
14尼尔森粉丝洞察报告，2023年1月，澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、韩国、西班牙、英国和美国
15尼尔森粉丝洞察报告，2022年2月：澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、韩国、西班牙、英国和美国
