¿Cómo pueden las emisoras y los patrocinadores impulsar este impulso?
El interés por los deportes femeninos está creciendo a un ritmo vertiginoso.
El torneo NCAA de 2023 atrajo a casi 10 millones de espectadores para la final entre Iowa y LSU, lo que supone un aumento del 103 % con respecto al año anterior. La audiencia del draft de la WNBA aumentó un 42 % entre 2022 y 2023, y un 89 % entrelas espectadoras femeninas1. El interés por la Superliga Femenina aumentó un 81 % entre 2022 y2023², y este año, el 41 % de la población mundial está entusiasmada con la Copa Mundial Femenina, frente al 34 % antes de laCopa Mundial Femenina de 2019³.
Este cambio radical no se ha producido de la nada. Es el resultado de la inversión y la priorización de los deportes femeninos por parte de marcas, patrocinadores y cadenas de televisión.
Visibilidad para ganar
Consideremos cómo ha abordado la BBC el fútbol femenino en los últimos cuatro años. Antes, las aficionadas al fútbol femenino tenían que buscar por todas partes para ver competir a sus equipos favoritos. Aunque algunos partidos se retransmitían en los principales canales lineales, el resto quedaban relegados al espacio digital. Pero entonces, en 2019, la cadena redobló su apuesta por la Copa Mundial Femenina, retransmitiendo casi el triple de partidos en comparación con la Eurocopa Femenina de 2017 en Channel 4. Tres años después, la cadena volvió a hacerlo, dando prioridad a la Eurocopa Femenina de la UEFA de 2022 con la retransmisión deun total de 26 partidos4.
Fuente: Oficina Británica de Medición de Audiencias
La BBC no solo dio más protagonismo a los espacios televisivos, sino que también promovió la cobertura de los torneos de 2019 y 2022, junto con otros deportes femeninos, a través de una campaña integrada.
Entre 2017 y 2019, la audiencia en el Reino Unido aumentó de 11,7 millones a 68,6 millones. En 2022, 57,9 millones de personas vieron la Eurocopa femenina de fútbol. Este crecimiento fue impulsado en gran medida por mujeres mayores de 35 años, pero si nos fijamos en las nuevas audiencias masculinas, los aficionados más jóvenes están especialmente interesados en los deportes femeninos, lo que refuerza la diversidad del crecienteatractivo5.
Estos grandes torneos están atrayendo a un público cada vez más numeroso, lo que genera un efecto halo de oportunidades para las jugadoras, los aficionados y los patrocinadores. Casi el 80 % de la población general conoce ahora la Copa Mundial Femenina de 2023 y al 40 % le resulta atractiva, las puntuaciones más altas de cualquiercompetición femenina6.
La conclusión es clara: dar prioridad al acceso y la promoción de los deportes femeninos aumenta la visibilidad y hace crecer la audiencia y las oportunidades de patrocinio. Para ello, las cadenas de televisión y los patrocinadores deben interiorizar estos tres hechos.
1: Los aficionados quieren ver deportes femeninos, pero sigue siendo difícil encontrar cobertura.
Cuando se preguntó a los aficionados al deporte cuáles eran las barreras que les impedían seguir los deportes femeninos, citaron dos factores principales: la falta de información y la falta de acceso.
Según Nielsen Fan Insights, casi una cuarta parte de la población estadounidense (22 %)7 afirmó que no hay suficiente información en los medios de comunicación para mantenerse al día con los deportes femeninos. No se trata solo de una percepción, es una realidad. Según el informe «Los aficionados están cambiando el juego», el análisis de Nielsen reveló que ESPN SportsCenter dedicó 91 segundos de cobertura a un partido medio de la WNBA y 266 segundos a un partido medio de la NBA, a pesar de que el interés declarado por las dos ligas es muy similar.
La segunda barrera citada es la falta de acceso a las retransmisiones en directo. Casi una quinta parte de los aficionados estadounidenses (18 %)⁸ afirma que no les resulta fácil acceder a las retransmisiones en directo de los deportes femeninos. Está claro que los aficionados, incluidos los más jóvenes, siguen queriendo ver los deportes en tiempo real. Según Nielsen FanInsights9, el 36 % de la audiencia mundial de entre 16 y 29 años está interesada en ver en directo la Copa Mundial Femenina de 2023, lo que supone un interés aún mayor que el de los espectadores de entre 50 y 69 años (32 %). Esto es aún más impresionante si se tiene en cuenta que la Copa Mundial Femenina se celebra este año en Australia y Nueva Zelanda, una zona horaria que no resulta especialmente conveniente para gran parte del mundo.
Este problema de cobertura presenta una valiosa oportunidad en cuanto a contenidos. Comprender el interés del público por los deportes femeninos puede ayudar a informar sobre cómo se organiza, describe y etiqueta la programación de los distribuidores de contenidos para ayudar a mejorar y aprovechar la búsqueda orgánica y el descubrimiento entre los aficionados.
Cuando se cumplen las condiciones de acceso y cobertura, los aficionados sintonizan.
2: Los aficionados quieren que las cadenas de televisión y los patrocinadores se encarguen de promocionar los deportes femeninos.
Los aficionados al deporte consideran que tanto los medios de comunicación como las marcas deben asumir la responsabilidad de promoverlos deportes femeninos10. Hay varias formas de hacerlo, pero todas ellas requieren estrategias intencionadas e integradas.
Tomemos de nuevo el ejemplo de la BBC. Además de retransmitir más partidos de fútbol femenino en directo, promocionaron los torneos con una campaña mediática completa que incluía anuncios de televisión, publicidad exterior y contenido digital. Antes del torneo de 2019, la BBC lanzó un tráiler protagonizado por la rapera Ms Banks, del sur de Londres. Y antes del torneo EURO femenino de 2022, la campaña«We Know Our Place»promovió la participación de las mujeres no solo en el fútbol, sino también en Wimbledon, los Juegos de la Commonwealth, el Campeonato Europeo de Atletismo y el torneo de críquet The Hundred.
Invertir en el acceso y la promoción de los partidos reales es fundamental para aumentar el número de aficionados al deporte femenino, pero no debe quedarse ahí. El público quiere más. Casi el 40 % de los aficionados al deporte de todo el mundo están interesados en contenidos no en directo relacionados con eventos deportivos en directo. Esta cifra aumenta hasta el 44 % cuando se analiza a los aficionados deentre 16 y 29 años11. Tanto para las cadenas de televisión como para las marcas, esto supone una clara oportunidad para crear, promover y patrocinar las historias deportivas femeninas que los aficionados quieren ver.
Y a los aficionados les encanta que una empresa apoye a su franquicia favorita. Según Nielsen Fan Insights,el 71 %12 de los aficionados a la Copa Mundial Femenina cree que las empresas que patrocinan el torneo demuestran su compromiso con el avance de la igualdad de género y los deportes femeninos.
Hablando de patrocinadores, este año es el primer ciclo en el que los derechos de retransmisión y patrocinio de la Copa Mundial Femenina se han vendido por separado de los masculinos a gran escala. Esta separación de los derechos de la Copa Mundial Femenina es una bendición para las marcas. La desagregación de los acuerdos de patrocinio permite a los anunciantes orientar mejor su inversión publicitaria y, a continuación, hacer crecer estas audiencias segmentadas de aficionados.
En junio de 2023, la FIFA llegó a un acuerdo de retransmisión con las cinco principales cadenas europeas, lo que garantiza que los partidos estarán disponibles en canales en abierto. Los aficionados tendrán un amplio acceso, pero, dado el retraso en las negociaciones, esto supondrá sin duda un reto para las oportunidades de promoción y patrocinio de la retransmisión en la región, ya que tendrán que ponerse al día un mes antes del torneo.
3: Los aficionados premian a las marcas que invierten en deportes.
Dada la conexión emocional que los aficionados tienen con sus equipos, no es de extrañar que tengan una buena opinión de sus patrocinadores. Después de ver los patrocinios de la WNBA durante un partido, el 44 % de los aficionados a la WNBA afirman haber visitado el sitio web de la marca y el 28 % afirman haber comprado algo de la marca, en comparación con el 36 % y el 24 % de los aficionados a la NBA encuestados para las mismasrespuestas sobre patrocinio13. Además, el 69 % de los aficionados a la Copa Mundial Femenina cree que las marcas son más atractivas cuando participan en patrocinios deportivos, lo que supone 15 puntos más que la población general, y esos sentimientos tienden a traducirse enacciones concretas14.
El 56 % de los aficionados al fútbol tiende a informarse sobre las marcas que patrocinan eventos deportivos (17 puntos más que la población general) y el 59 % elegiría el producto de un patrocinador antes que el de un rival si el precio y la calidad fueran iguales (14 puntos más)15.
Cuando las marcas y las cadenas de televisión se unen en apoyo al deporte femenino, se crea un ciclo positivo y poderoso. Cuando ESPN amplió su cobertura del Torneo de Baloncesto Femenino de la NCAA en 2021, la audiencia de la primera ronda se duplicó en comparación con 2019. Eso significó más atención para las atletas y sus patrocinadores, lo que consolidó aún más los argumentos comerciales para promover y apoyar el torneo.
De cara a la Copa Mundial Femenina de 2023, hay mucho que aprender. Los aficionados, especialmente los más jóvenes, quieren seguir los deportes femeninos, pero necesitan más información sobre las jugadoras, las ligas y las temporadas, así como un acceso más fácil a los partidos, especialmente a las retransmisiones en directo.
Para satisfacer esta demanda, las cadenas de televisión deben dar prioridad a los deportes femeninos, hacerlos más visibles y promocionarlos con entusiasmo. Por su parte, los patrocinadores deben reconocer la oportunidad de negocio que ofrecen los deportes femeninos, especialmente el aumento de la intención de compra.
Cuando las marcas, los patrocinadores y las cadenas de televisión se esfuerzan por ganar, la audiencia está dispuesta a recompensarlos.
Fuentes
1 Panel nacional de televisión de Nielsen, Live+Same Day, 11/4/2022, 10/4/2023, personas/hombres/mujeres mayores de 2 años.
22023, Nielsen Fan Insights, Reino Unido
3NielsenBrand Tracker, Copa Mundial Femenina de la FIFA, abril de 2019 - enero de 2023
4Oficina Británicade Medición de Audiencias
5Oficina Británicade Medición de Audiencias
6NielsenBrand Tracker – Copa Mundial Femenina de la FIFA, enero de 2023
7 NielsenFan Insights, marzo de 2023, EE. UU.
8 NielsenFan Insights, marzo de 2023, EE. UU.
9NielsenFan Insights, enero de 2023, Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos.
10 NielsenFan Insights, enero de 2023, Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos.
11NielsenFan Insights, agosto de 2021: Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Indonesia, Italia, Japón, Nigeria, Rusia, Corea del Sur, España, Tailandia, Reino Unido y Estados Unidos.
12 NielsenFan Insights, enero de 2023, Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos.
13 NielsenFan Insights, EE. UU.14 NielsenFan Insights, enero de 2023, Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Corea del Sur, España, Reino Unido y EE. UU.
14Nielsen Fan Insights, enero de 2023, Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos.
15Nielsen Fan Insights, febrero de 2022: Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos.
