Die Advertising Research Foundation (ARF) veranstaltete vor kurzem AUDIENCExSCIENCE, ihre 13. jährliche Konferenz zur Publikumsmessung. Das diesjährige Thema, "Addressing Critical Measurement Issues", war besonders aktuell. Mit der kürzlich erfolgten Einführung der Allgemeinen Datenschutzverordnung (GDPR) in Europa und der Diskussion über Werbepraktiken im US-Kongress sehen sich die Vermarkter mit einem sich schnell verändernden Markt konfrontiert. Während der Veranstaltung kamen Führungskräfte von Nielsen und andere Branchenführer zusammen, um den Weg in die Zukunft zu diskutieren.
Vor einem Publikum aus TV-Veteranen und digitalen Neulingen sprach Megan Clarken, Präsidentin unseres Uhrengeschäfts, in einem Kamingespräch mit Scott McDonald, Präsident und CEO von ARF, über die Konvergenz der Branchen. Mit großartigen Inhalten, die über zahlreiche Plattformen verfügbar sind, sehen sich die Verbraucher über 82 Stunden Video pro Woche an. "Messung ist heute mehr denn je ein Teamsport", sagte Megan. Während wir unsere Reichweite durch zählungsbasierte Messungen ausweiten, betonte sie, dass die Unterstützung der gesamten Branche notwendig ist.
In den letzten Jahren haben mehrere digitale Erstanbieter und Einzelhändler ihre eigenen geschlossenen Messsysteme oder Walled Gardens geschaffen, aber Megan stellte fest, dass ihnen dadurch verfügbare Werbedollar entgangen sind. Unter dem Druck von Werbetreibenden und Agenturen öffnen viele die Tore. "Wenn Sie als gleichberechtigter Akteur in diesem Bereich angesehen werden wollen, müssen Sie auf konsistente Weise gemessen werden", sagte Megan.
Die Branche ist bestrebt, die Aufmerksamkeit und die Emotionen des Publikums zu messen. Megan erklärte, dass all dies mit der Erfassung der Publikumsreichweite und -frequenz nach Alter und Geschlecht beginnt. Ohne ein Basiswissen über die Zusammensetzung Ihres Publikums können Sie nicht auf die nächste Stufe übergehen. Aber von dort aus, so Megan, kann man den Return-on-Investment bis zu den Medien und darüber hinaus zurückverfolgen.
Megan wies jedoch darauf hin, dass dafür hochwertige Daten erforderlich sind, die einen hohen Preis haben. Ohne gute Daten können die Vermarkter irreführende Ergebnisse erhalten. Für Megan ist eine treffende Metapher, dass man ein paar Dollar spart, wenn man billiges, minderwertiges Sushi gegenüber teurerem, qualitativ hochwertigerem Sushi auswählt: "Man kann das tun, aber am Ende des Tages wird man vielleicht ein bisschen grün".
Nielsen versteht seine Aufgabe darin, seinen Kunden qualitativ hochwertige Daten zur Verfügung zu stellen. Dazu muss man die besonderen Anforderungen der 48 verschiedenen Märkte kennen, die Nielsen verwaltet. Megan betonte: "Das Wichtigste, um den Werbetreibenden Vertrauen zu geben, ist die Gewissheit, dass sie mit unabhängigen, qualitativ hochwertigen Daten von Dritten wissen, dass sie das bekommen, wofür sie bezahlt haben."
Nach Megans Vortrag blieben die von ihr hervorgehobenen Themen im Gedächtnis haften und zogen sich durch die Gespräche auf und hinter der Bühne während der gesamten Veranstaltung.
