L'Advertising Research Foundation (ARF) a récemment organisé AUDIENCExSCIENCE, sa 13e conférence annuelle sur les mesures d'audience. Le thème de cette année, Addressing Critical Measurement Issues, était particulièrement opportun. Avec la récente mise en œuvre du Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et les pratiques publicitaires en cours de discussion au Congrès américain, les spécialistes du marketing sont confrontés à un marché qui évolue rapidement. Au cours de l'événement, des cadres de Nielsen et d'autres leaders du secteur se sont réunis pour discuter de la voie à suivre.
Devant un public composé de vétérans de la télévision et de nouveaux venus dans le monde du numérique, Megan Clarken, présidente de notre division "Watch", a parlé de la convergence des industries lors d'une discussion au coin du feu avec Scott McDonald, président et directeur général de l'ARF. Avec un contenu de qualité disponible sur de nombreuses plateformes, les consommateurs regardent plus de 82 heures de vidéo par semaine. "Aujourd'hui, plus que jamais, la mesure est un sport d'équipe", a déclaré Megan. Alors que nous étendons notre couverture par des mesures basées sur le recensement, elle a souligné que le soutien de l'industrie dans son ensemble est nécessaire.
Au cours des dernières années, plusieurs acteurs et détaillants du secteur numérique ont créé leurs propres systèmes de mesure fermés, ou walled gardens, mais Megan a noté que cela leur a fait perdre des dollars publicitaires disponibles. Sous la pression des annonceurs et des agences, beaucoup ouvrent les portes. "Si vous voulez être considéré comme un acteur égal dans ce domaine, vous devez être mesuré de manière cohérente", a déclaré Megan.
Le secteur est impatient de mesurer l'attention et l'émotion du public. Megan a expliqué que tout cela commence par la saisie de la portée et de la fréquence du public par âge et par sexe. Sans une connaissance de base de la composition de votre public, vous ne pouvez pas passer à l'étape suivante. Mais à partir de là, a-t-elle noté, vous pouvez retracer le retour sur investissement jusqu'aux médias et au-delà.
M. Megan a toutefois souligné que cela nécessite des données de qualité, ce qui est coûteux. Sans de bonnes données, les spécialistes du marketing peuvent aboutir à des résultats trompeurs. Pour Megan, une métaphore appropriée est d'économiser quelques dollars en choisissant des sushis bon marché et de mauvaise qualité plutôt que des sushis plus chers et de meilleure qualité : "Vous pouvez faire cela, mais au bout du compte, vous risquez de devenir un peu vert."
Nielsen est conscient de son rôle dans la mise à disposition de données de haute qualité à ses clients. Pour cela, il faut connaître les besoins uniques des 48 marchés différents que Nielsen gère. Megan a souligné que "le plus important pour apporter la confiance aux annonceurs est de s'assurer qu'ils savent, grâce à des données tierces, indépendantes et de haute qualité, qu'ils ont obtenu ce pour quoi ils ont payé."
Après la présentation de Megan, les thèmes qu'elle a mis en évidence sont restés à l'esprit et ont alimenté les conversations sur scène et hors scène pendant toute la durée de l'événement.
