El pleno verano no suele ser una época en la que nos centremos en el próximo curso escolar, sobre todo cuando este año parece un poco más normal que el anterior. Dicho esto, es hora de que las marcas se centren en la vuelta al cole, aunque julio acabe de terminar.
Como profesionales del marketing, todos sabemos que el material promocional no aparece por arte de magia. Tampoco se desarrolla de la noche a la mañana. Desde el punto de vista de la planificación, ahora es el momento de ponerse manos a la obra para no quedarse atrás. Los datos de Nielsen Tracking Services muestran que los creativos comienzan a planificar la vuelta al cole a principios de julio y alcanzan su punto álgido en agosto. Y cuando pensamos en la planificación para este año, las marcas no pueden limitarse a reutilizar creatividades de años anteriores con pequeños retoques. Este año es diferente.
Y no solo este año es diferente, sino que las condiciones derivadas de la pandemia de COVID-19 siguen siendo muy inestables. Esto amplifica la necesidad de que los minoristas se mantengan ágiles y adaptables. Pero, por ahora, gran parte del país está centrado en el regreso físico a las aulas (ya sea a tiempo completo o parcial), lo que significa que los padres pronto comenzarán la tradicional campaña de compras para la vuelta al cole. Aunque algunas compras de este año pueden ser específicas de la vida en pandemia, la ropa escolar y el material para el aula serán las principales preocupaciones de los padres.
Entonces, ¿en qué deberían pensar los anunciantes? Es decir, ¿dónde comprarán los consumidores y qué canales de comunicación son los mejores para conectar con ellos? En lo que respecta a las compras, este año será muy diferente al anterior, ya que los padres y los estudiantes se inclinarán por una experiencia híbrida entre las compras online y las compras en tiendas físicas. Esto se debe a que, aunque muchas personas están volviendo a muchos de sus hábitos previos a la pandemia, como comprar en tiendas físicas, algunos comportamientos nuevos que se han desarrollado en los últimos 16 meses se mantendrán. Entre ellos se incluyen el uso de servicios de «click and collect», servicios en el mismo día y opciones de entrega sin contacto. Todos estos servicios han elevado el listón en lo que respecta a la comodidad. La comodidad es un subproducto de la era de la pandemia que los compradores no están dejando atrás.
En lo que respecta a la interacción con los consumidores, el mundo se encuentra en una situación diferente a la del año pasado, y la elección del canal será fundamental. Una encuesta reciente de Nielsen Audio reveló que nueve de cada diez consumidores estadounidenses afirman estar «listos para volver» a muchas, si no todas, sus actividades previas a la pandemia. Esas actividades implican pasar tiempo fuera de casa y hacer compras, lo que significa que se ven influidos por la publicidad y las marcas fuera del hogar. Todo ello forma parte del proceso de concienciación y consideración de los compradores hacia los anunciantes.
Salir de casa también significa volver a pasar más tiempo en el coche y escuchar la radio.
La radio sigue siendo el canal con mayor alcance (el 86 % de los adultos estadounidenses, según Nielsen Audio), y los anunciantes no deben pasar por alto el hecho de que el 77 % de los consumidores encuestados recientemente afirman que conducir ocupa el segundo lugar entre las actividades que realizan con más frecuencia en comparación con el pico de la pandemia. Y para el curso escolar de este año, el doble de niños serán llevados en coche al colegio en comparación con los que tomarán el autobús (65 % frente a 32 %).
Otra cosa a tener en cuenta: los anuncios publicitarios enviados por correo. Sí, parece contrario a la vida digital que llevamos hoy en día, pero funcionan. Una investigación previa de Nielsen muestra que el correo directo ayuda a impulsar el recuerdo y la consideración de la marca. Para los anunciantes que han perdido presencia de marca debido al cierre de tiendas, el correo directo ofrece una forma de mantenerse en la mente de los compradores. Muchos minoristas han aumentado su base de nuevos clientes como resultado del aumento de la demanda de los compradores, por lo que el correo directo puede ser un nuevo canal que vale la pena añadir a la mezcla de marketing. Según los datos de Nielsen Scarborough, el número de personas que compran artículos como resultado de recibir cupones por correo ha aumentado en los últimos tres años, al igual que la frecuencia de las compras.
Por supuesto, el vídeo es un elemento básico en nuestra dieta mediática. De las 10 horas y 20 minutos que el estadounidense medio dedica cada día a los medios de comunicación, más de la mitad (55 %) se dedica al vídeo, según los datos de medición de Nielsen TV. Es importante destacar que las formas en que lo vemos distan mucho de ser homogéneas. Para los minoristas, eso significa que es fundamental conocer a su público y planificar la publicidad en los canales donde este la verá. Y con el auge de la televisión conectada (CTV) y el streaming, ese canal puede ser un servicio de vídeo bajo demanda financiado por publicidad o un distribuidor virtual de programación de vídeo multicanal (vMVPD), en lugar de la televisión tradicional.
El otro aspecto de la conectividad actual que los minoristas deben tener en cuenta es que los responsables de la toma de decisiones son cada vez más los estudiantes, en lugar de los padres. Por ejemplo, una reciente encuesta de Rakuten sobre perspectivas de marketing para la vuelta al cole reveló que los estudiantes están impulsando las decisiones de compra de este año y que buscan inspiración en las redes sociales y en los influencers. De hecho, el informe Total Audience Report de Nielsen de marzo de 2021 reveló que casi la mitad de los usuarios de servicios de streaming de vídeo de entre 18 y 34 años afirmaron que se habían visto influenciados para comprar productos o marcas específicos utilizados en contenidos de streaming de vídeo. Los minoristas pueden plantearse añadir el marketing de afiliación a su estrategia, ya que incluye a influencers y otros socios externos.
Entonces, en medio de la fragmentación de canales, dispositivos y contenidos, ¿cómo pueden los minoristas abrirse camino? En primer lugar, hay que saber qué es lo que tiene repercusión. Las compras online y la comodidad son fundamentales, al igual que los mercados de las redes sociales, donde cada día surgen nuevas tendencias. Hay que mantenerse ágil y adaptarse a los cambios que se producen en relación con la pandemia, la salud, la seguridad y lo que más importa a los consumidores. Y cuando llegue el momento de lanzar su campaña de marketing, pruebe, pruebe y vuelva a probar.
