한여름은 보통 다가오는 새 학년에 집중하는 시기가 아니다. 특히 올해는 작년보다 조금 더 정상적인 느낌을 주기 때문이다. 그럼에도 불구하고, 7월이 막 끝났음에도 브랜드들은 이제 신학기 마케팅에 집중해야 할 때다.
마케팅 담당자라면 누구나 마케팅 자료가 마법처럼 갑자기 생겨나지 않으며, 하룻밤 사이에 만들어지지도 않는다는 사실을 잘 알고 있습니다. 기획 측면에서 지금이 바로 본격적으로 준비에 착수해야 뒤처지지 않는 시기입니다. 닐슨 트래킹 서비스 데이터에 따르면, 크리에이티브 팀들은 7월 초부터 신학기 캠페인을 계획하기 시작해 8월에 정점을 찍습니다. 올해 계획을 고려할 때, 브랜드들은 단순히 지난 해 크리에이티브를 약간 수정해 재활용할 수 없습니다. 올해는 상황이 다릅니다.
올해는 상황이 다를 뿐만 아니라, 코로나19 팬데믹으로 인한 여건도 여전히 유동적이다. 이로 인해 소매업체들은 민첩하고 적응력을 유지해야 할 필요성이 더욱 커졌다. 하지만 현재로서는 전국 대부분 지역이 (전일제 또는 반일제) 대면 수업 재개에 집중하고 있어, 학부모들은 곧 전통적인 신학기 쇼핑을 시작할 것이다. 올해 일부 구매 품목은 팬데믹 생활에 특화된 것일 수 있으나, 학부모들에게는 교복과 학용품이 가장 중요한 관심사가 될 것이다.
그렇다면 광고주들은 무엇을 고려해야 할까? 즉, 소비자들은 어디에서 쇼핑할 것이며, 그들과 연결되는 최적의 미디어 채널은 어디일까? 쇼핑 측면에서 올해는 지난해와 크게 달라질 전망이다. 학부모와 학생들이 온라인과 오프라인 쇼핑 경험을 결합한 하이브리드 방식으로 전환하고 있기 때문이다. 이는 많은 사람들이 매장 쇼핑을 포함한 팬데믹 이전 습관으로 돌아가고 있지만, 지난 16개월 동안 형성된 특정 새로운 행동들은 지속될 것이기 때문입니다. 여기에는 클릭 앤 콜렉트(온라인 주문 후 매장 픽업), 당일 배송 서비스, 비대면 배송 옵션 등이 포함됩니다. 이러한 서비스들은 모두 편의성 측면에서 기준을 높였습니다. 편의성은 팬데믹 시대의 부산물 중 하나로, 소비자들이 포기하지 않을 요소입니다.
소비자와의 소통 측면에서 세계는 지난해와는 다른 상황에 놓여 있으며, 채널 선택이 핵심이 될 것입니다. 닐슨 오디오의 최근 조사에 따르면 미국 소비자의 10명 중 9명이 팬데믹 이전 활동의 대부분(아니면 전부)을 재개할 준비가 되어 있다고 답했습니다. 이러한 활동에는 외출과 쇼핑이 포함되므로, 이들은 옥외 광고와 브랜딩의 영향을 받게 됩니다. 이는 모두 소비자의 인지도와 광고주에 대한 고려도를 높이는 과정의 일부입니다.
집을 나서는 것은 다시 차 안에서 보내는 시간이 늘어난다는 뜻이기도 하며, 라디오를 듣는 시간이 늘어난다는 뜻이기도 하다.
라디오는 여전히 가장 넓은 도달률을 자랑하는 채널입니다(닐슨 오디오 기준 미국 성인의 86%). 광고주들은 최근 설문조사에서 응답자의 77%가 팬데믹 정점 대비 더 자주 하는 활동 중 운전이 두 번째라고 답한 사실을 간과해서는 안 됩니다. 올해 개학 시즌에는 버스를 이용하는 학생(32%)보다 차량 통학하는 학생(65%)이 두 배 더 많을 전망이다.
또 다른 고려사항: 우편 광고입니다. 요즘 우리가 살고 있는 디지털 생활과는 상반된 것처럼 들리지만, 효과적입니다. 닐슨의 기존 연구에 따르면 다이렉트 메일은 브랜드 인지도를 높이고 구매 고려를 촉진하는 데 도움이 됩니다. 매장 폐쇄로 브랜드 노출 기회를 놓친 광고주들에게 우편 광고는 소비자에게 지속적으로 인지도를 유지할 수 있는 방법입니다. 많은 소매업체들이 소비자의 수요 증가로 신규 고객 기반을 확대했는데, 우편 광고는 마케팅 믹스에 추가할 가치가 있는 새로운 채널이 될 수 있습니다. 닐슨 스카보로 데이터에 따르면, 우편 쿠폰 수령 후 상품을 구매하는 사람들의 수는 지난 3년간 꾸준히 증가해 왔으며, 구매 빈도 역시 함께 상승했습니다.
물론 영상은 우리 미디어 소비의 핵심 요소입니다. 닐슨 TV 측정 데이터에 따르면, 미국인이 하루 평균 10시간 20분 동안 미디어를 소비하는 시간 중 절반 이상(55%)이 영상 시청에 할애됩니다. 중요한 점은 시청 방식이 전혀 균일하지 않다는 것입니다. 소매업체에게는 이는 자신의 고객층이 누구인지 파악하고, 그 고객이 접할 수 있는 채널에 광고를 계획하는 것이 중요함을 의미합니다. 그리고 CTV(커넥티드 TV)와 스트리밍의 부상으로 인해, 그 채널은 전통적인 TV가 아닌 광고 지원 VOD(주문형 비디오) 서비스나 가상 다중채널 비디오 프로그램 유통사(vMVPD)일 수 있습니다.
오늘날 연결성의 또 다른 측면으로 소매업체가 유의해야 할 점은 구매 결정권자가 점점 더 학부모가 아닌 학생으로 바뀌고 있다는 사실이다. 예를 들어 라쿠텐의 최근 신학기 마케팅 인사이트 조사에 따르면, 올해 구매 결정은 학생들이 주도하고 있으며 이들은 소셜 미디어 플랫폼과 인플루언서로부터 영감을 얻고 있다. 실제로 닐슨의 2021년 3월 총 시청자 보고서에 따르면, 18~34세 스트리밍 비디오 서비스 이용자의 거의 절반이 스트리밍 비디오 콘텐츠에서 사용된 특정 제품이나 브랜드를 구매하도록 영향을 받았다고 답했습니다. 소매업체들은 인플루언서 및 기타 제3자 파트너를 포함하는 제휴 마케팅을 마케팅 전략에 추가하는 방안을 고려할 수 있습니다.
채널, 기기, 콘텐츠의 파편화 속에서 소매업체들은 어떻게 돌파구를 마련할 수 있을까? 첫째, 공감을 얻는 요소를 파악하라. 온라인 쇼핑과 편의성은 물론, 매일 새로운 트렌드가 탄생하는 소셜 미디어 마켓플레이스가 핵심이다. 팬데믹, 건강, 안전, 그리고 소비자에게 가장 중요한 가치와 관련된 변화에 발맞춰 민첩하게 대응하고 조정하라. 마케팅을 시작할 때는 테스트, 테스트, 또 테스트하라.
