ช่วงกลางฤดูร้อนไม่ใช่ช่วงเวลาที่เรามักจะให้ความสนใจกับปีการศึกษาที่จะมาถึง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปีนี้ที่ดูเหมือนจะปกติกว่าปีที่แล้วเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องหันมาให้ความสนใจกับการเตรียมตัวกลับไปโรงเรียน แม้ว่าเดือนกรกฎาคมจะเพิ่งสิ้นสุดลงก็ตาม
ในฐานะนักการตลาด เราทุกคนรู้ดีว่าสื่อการตลาดไม่ได้เกิดขึ้นเองอย่างน่าอัศจรรย์ และไม่ได้พัฒนาเสร็จภายในวันเดียว จากมุมมองของการวางแผน ตอนนี้เป็นเวลาที่ต้องตั้งใจทำงานอย่างจริงจังเพื่อไม่ให้ตกเป็นรอง ข้อมูลจาก Nielsen Tracking Services แสดงให้เห็นว่า ฝ่ายสร้างสรรค์เริ่มวางแผนสำหรับช่วงเปิดเทอมตั้งแต่เดือนกรกฎาคม และถึงจุดสูงสุดในเดือนสิงหาคม และเมื่อเราคิดถึงการวางแผนสำหรับปีนี้ แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถนำสื่อการตลาดจากปีก่อนๆ มาใช้ซ้ำโดยปรับเปลี่ยนเล็กน้อยได้ ปีนี้แตกต่างออกไป
และไม่เพียงแต่ปีนี้จะแตกต่างออกไปเท่านั้น สภาพการณ์เนื่องจากการระบาดของโควิด-19 ยังคงเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ซึ่งยิ่งทำให้ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องมีความคล่องตัวและปรับตัวอยู่เสมอ แต่ในขณะนี้ หลายพื้นที่ในประเทศกำลังมุ่งเน้นไปที่การกลับไปเรียนในห้องเรียน (ไม่ว่าจะเป็นแบบเต็มเวลาหรือบางส่วน) ซึ่งหมายความว่าผู้ปกครองจะเริ่มประเพณีการซื้อของเตรียมตัวไปโรงเรียนกันในไม่ช้า แม้ว่าสินค้าบางอย่างในปีนี้อาจเฉพาะเจาะจงกับสถานการณ์การระบาดของโรค แต่เสื้อผ้าและอุปกรณ์การเรียนจะเป็นสิ่งที่ผู้ปกครองนึกถึงเป็นอันดับแรก
ดังนั้นนักโฆษณาควรคิดถึงอะไรบ้าง? กล่าวคือ ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่ไหน และช่องทางสื่อใดเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเชื่อมต่อกับพวกเขา? เมื่อพูดถึงการช้อปปิ้ง ปีนี้จะแตกต่างจากปีที่แล้วมาก เนื่องจากผู้ปกครองและนักเรียนหันมาใช้ประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบผสมผสานระหว่างออนไลน์และในร้านค้า นั่นเป็นเพราะในขณะที่หลายคนกลับไปใช้พฤติกรรมก่อนเกิดโรคระบาดหลายอย่าง รวมถึงการช้อปปิ้งในร้านค้า แต่พฤติกรรมใหม่บางอย่างที่พัฒนาขึ้นในช่วง 16 เดือนที่ผ่านมาจะยังคงอยู่ ซึ่งรวมถึงการใช้บริการคลิกแอนด์คอลเล็ค บริการรับสินค้าในวันเดียวกัน และตัวเลือกการจัดส่งแบบไร้สัมผัส บริการเหล่านี้ได้ยกระดับมาตรฐานด้านความสะดวกสบายขึ้นไปอีกขั้น ความสะดวกสบายเป็น ผลพลอยได้จากยุคโรคระบาดที่ผู้ซื้อจะไม่ละทิ้งไป
ในแง่ของการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค โลกอยู่ในสถานการณ์ที่แตกต่างจากปีที่แล้ว และการเลือกช่องทางการสื่อสารจะเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ผลสำรวจล่าสุดจาก Nielsen Audio พบว่าผู้บริโภคชาวอเมริกัน 9 ใน 10 คนกล่าวว่าพวกเขา "พร้อมแล้ว" ที่จะกลับมาทำกิจกรรมต่างๆ มากมาย—หรือทั้งหมด—เหมือนก่อนเกิดโรคระบาด กิจกรรมเหล่านั้นเกี่ยวข้องกับการใช้เวลานอกบ้านและการช้อปปิ้ง ซึ่งหมายความว่าพวกเขาได้รับอิทธิพลจากการโฆษณานอกบ้านและการสร้างแบรนด์ ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง การรับรู้และการพิจารณา ของผู้ซื้อสินค้าที่มีต่อผู้โฆษณา
การออกจากบ้านก็หมายถึงการใช้เวลาอยู่ในรถมากขึ้น และการฟังวิทยุมากขึ้นด้วย
วิทยุยังคงเป็นช่องทางที่มีผู้ฟังมากที่สุด (86% ของผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา ตามข้อมูลของ Nielsen Audio) และผู้โฆษณาไม่ควรละเลยข้อเท็จจริงที่ว่า 77% ของผู้บริโภคในการสำรวจล่าสุดระบุว่า การขับรถเป็นกิจกรรมอันดับสองที่พวกเขาทำมากขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงที่การระบาดรุนแรงที่สุด และสำหรับฤดูกาลเรียนปีนี้ จำนวนเด็กที่เดินทางไปโรงเรียนโดยรถยนต์ส่วนตัวจะมีมากกว่าเด็กที่เดินทางไปโรงเรียนโดยรถประจำทางถึงสองเท่า (65% เทียบกับ 32%)
สิ่งที่ควรพิจารณาเพิ่มเติมคือ โฆษณาทางไปรษณีย์ ใช่แล้ว มันอาจฟังดูขัดแย้งกับชีวิตดิจิทัลที่เราทุกคนใช้ชีวิตอยู่ในทุกวันนี้ แต่โฆษณาทางไปรษณีย์ได้ผลจริง งานวิจัยก่อนหน้านี้ของ Nielsen แสดงให้เห็นว่า การส่งจดหมายโดยตรงช่วยกระตุ้นการจดจำและพิจารณาแบรนด์ สำหรับผู้โฆษณาที่พลาดโอกาสในการสร้างการรับรู้แบรนด์เนื่องจากร้านค้าปิดตัวลง การส่งจดหมายโดยตรงเป็นวิธีที่จะทำให้แบรนด์ยังคงอยู่ในใจของผู้ซื้อต่อไป ผู้ค้าปลีกจำนวนมากขยายฐานลูกค้าใหม่เนื่องจากความต้องการของผู้ซื้อที่เพิ่มขึ้น การส่งจดหมายโดยตรงอาจเป็นช่องทางใหม่ที่คุ้มค่าที่จะเพิ่มเข้าไปในกลยุทธ์การตลาด ตามข้อมูล ของ Nielsen Scarborough จำนวนผู้คนที่ซื้อสินค้าอันเป็นผลมาจากการได้รับคูปองทางไปรษณีย์เพิ่มขึ้นในช่วงสามปีที่ผ่านมา และความถี่ในการซื้อก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน
แน่นอนว่าวิดีโอเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งในสื่อที่เราบริโภค จากเวลาเฉลี่ย 10 ชั่วโมง 20 นาทีที่ชาวอเมริกันใช้กับสื่อในแต่ละวัน มากกว่าครึ่ง (55%) ใช้ไปกับวิดีโอ ตามข้อมูลการวัดผลทางโทรทัศน์ของ Nielsen ที่สำคัญคือ วิธีการรับชมของเรานั้นแตกต่างกันอย่างมาก สำหรับผู้ค้าปลีก นั่นหมายความว่าการรู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นสิ่งสำคัญ จากนั้นจึงวางแผนการโฆษณาในช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายของคุณจะเห็น และด้วยการเติบโตของ CTV และการสตรีมมิ่ง ช่องทางนั้นอาจเป็นบริการวิดีโอออนดีมานด์ที่มีโฆษณา หรือผู้จัดจำหน่ายรายการวิดีโอแบบหลายช่องทางเสมือน (vMVPD) แทนที่จะเป็นโทรทัศน์แบบดั้งเดิม
อีกแง่มุมหนึ่งของการเชื่อมต่อในปัจจุบันที่ผู้ค้าปลีกต้องคำนึงถึงคือ ผู้มีอำนาจตัดสินใจกำลังกลายเป็นนักเรียนมากกว่าผู้ปกครอง ตัวอย่างเช่น ผลสำรวจด้านการตลาด ช่วงเปิดเทอมล่าสุดจาก Rakuten พบว่า นักเรียนเป็นผู้ขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อในปีนี้ และพวกเขามองหาแรงบันดาลใจจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและผู้มีอิทธิพล ในความเป็นจริง รายงาน Total Audience Report เดือนมีนาคม 2021 ของ Nielsen พบว่าเกือบครึ่งหนึ่งของผู้ใช้บริการสตรีมมิ่งวิดีโออายุ 18-34 ปี กล่าวว่าพวกเขาได้รับอิทธิพลในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์เฉพาะที่ปรากฏในเนื้อหาสตรีมมิ่งวิดีโอ ผู้ค้าปลีกอาจพิจารณาเพิ่มการตลาดแบบพันธมิตร (Affiliate Marketing) เข้าไปในกลยุทธ์ของตน เนื่องจากรวมถึงผู้มีอิทธิพลและพันธมิตรบุคคลที่สามอื่นๆ ด้วย
ท่ามกลางช่องทาง อุปกรณ์ และเนื้อหาที่กระจัดกระจาย ผู้ค้าปลีกจะประสบความสำเร็จได้อย่างไร? อันดับแรก ต้องรู้ว่าอะไรที่ดึงดูดความสนใจ การช้อปปิ้งออนไลน์และความสะดวกสบายเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง เช่นเดียวกับตลาดบนโซเชียลมีเดียที่เป็นแหล่งกำเนิดเทรนด์ใหม่ๆ ทุกวัน ต้องมีความคล่องตัวและปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องโรคระบาด สุขภาพ ความปลอดภัย และสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภค และเมื่อถึงเวลาที่จะเปิดตัวการตลาด ต้องทดสอบ ทดสอบ และทดสอบอย่างต่อเนื่อง
