La metà dell'estate non è solitamente il periodo in cui ci concentriamo sul prossimo anno scolastico, soprattutto quando quest'anno sembra un po' più normale rispetto allo scorso. Detto questo, è tempo che i marchi si concentrino sul ritorno a scuola, anche se luglio è appena finito.
Come esperti di marketing, sappiamo bene che il materiale promozionale non appare dal nulla. E non viene sviluppato dall'oggi al domani. Dal punto di vista della pianificazione, è ora il momento di rimboccarsi le maniche per non rimanere indietro. I dati di Nielsen Tracking Services mostrano che i creativi iniziano a pianificare il ritorno a scuola già a luglio, con un picco ad agosto. E quando pensiamo alla pianificazione per quest'anno, i brand non possono semplicemente riutilizzare le creatività degli anni precedenti con piccole modifiche. Quest'anno è diverso.
E non solo quest'anno è diverso, ma le condizioni dovute alla pandemia di COVID-19 rimangono molto instabili. Ciò amplifica la necessità per i rivenditori di rimanere agili e adattabili. Ma per ora, gran parte del Paese è concentrata sul ritorno fisico in classe (a tempo pieno o part-time), il che significa che i genitori inizieranno presto la tradizionale corsa agli acquisti per il ritorno a scuola. Anche se alcuni acquisti quest'anno potrebbero essere legati alla pandemia, l'abbigliamento scolastico e il materiale didattico saranno in cima alla lista delle priorità dei genitori.
Cosa dovrebbero quindi tenere presente gli inserzionisti? Ovvero, dove faranno acquisti i consumatori e quali canali mediatici rappresentano il modo migliore per entrare in contatto con loro? Per quanto riguarda lo shopping, quest'anno sarà molto diverso dallo scorso, poiché genitori e studenti si orienteranno verso un'esperienza ibrida tra acquisti online e in negozio. Questo perché, mentre molte persone stanno tornando alle abitudini pre-pandemia, compreso lo shopping nei negozi, alcuni nuovi comportamenti sviluppati negli ultimi 16 mesi rimarranno. Tra questi figurano l'utilizzo dei servizi click-and-collect, same-day e delle opzioni di consegna contactless. Questi servizi hanno alzato il livello in termini di convenienza. La convenienza è un sottoprodotto dell'era pandemica che gli acquirenti non intendono abbandonare.
In termini di coinvolgimento dei consumatori, il mondo è in una situazione diversa rispetto allo scorso anno e la scelta del canale sarà fondamentale. Un recente sondaggio condotto da Nielsen Audio ha rilevato che nove consumatori statunitensi su dieci si dicono "pronti a ripartire" e a riprendere molte, se non tutte, le attività che svolgevano prima della pandemia. Tali attività comportano l'allontanamento da casa e lo shopping, il che significa che sono influenzate dalla pubblicità e dal branding fuori casa. Tutto ciò contribuisce a rafforzare la consapevolezza e la considerazione degli acquirenti nei confronti degli inserzionisti.
Uscire di casa significa anche passare più tempo in auto e ascoltare la radio.
La radio rimane il canale con la maggiore portata (86% degli adulti statunitensi, secondo Nielsen Audio) e gli inserzionisti non dovrebbero trascurare il fatto che il 77% dei consumatori intervistati in un recente sondaggio afferma che guidare è la seconda attività che svolgono di più rispetto al picco della pandemia. E per l'anno scolastico in corso, il numero di bambini accompagnati a scuola in auto sarà doppio rispetto a quelli che prenderanno l'autobus (65% contro 32%).
Un altro aspetto da considerare: la pubblicità tramite posta. Sì, sembra in contrasto con la vita digitale che conduciamo tutti oggigiorno, ma funziona. Una precedente ricerca Nielsen dimostra che la pubblicità diretta tramite posta contribuisce a rafforzare la memorabilità e la considerazione del marchio. Per gli inserzionisti che hanno perso visibilità a causa della chiusura dei negozi, la posta diretta offre un modo per rimanere nella mente degli acquirenti. Molti rivenditori hanno ampliato la loro base di nuovi clienti grazie all'aumento della domanda da parte degli acquirenti: la posta diretta potrebbe essere un nuovo canale da aggiungere al marketing mix. Secondo i dati Nielsen Scarborough, il numero di persone che acquistano articoli dopo aver ricevuto coupon per posta è aumentato negli ultimi tre anni, così come la frequenza degli acquisti.
Ovviamente i video sono un elemento fondamentale nella nostra dieta mediatica. Secondo i dati di Nielsen TV, delle 10 ore e 20 minuti che l'americano medio trascorre ogni giorno con i media, più della metà (55%) è dedicata ai video. È importante sottolineare che le modalità di visione sono tutt'altro che omogenee. Per i rivenditori, ciò significa che è fondamentale conoscere il proprio pubblico e pianificare la pubblicità sui canali che esso è solito seguire. Con l'ascesa della CTV e dello streaming, tali canali potrebbero essere servizi di video on demand supportati dalla pubblicità o distributori virtuali di programmi video multicanale (vMVPD) anziché la TV tradizionale.
L'altro aspetto della connettività odierna di cui i rivenditori devono tenere conto è che i decisori sono sempre più spesso gli studenti anziché i genitori. Ad esempio, un recente sondaggio di Rakuten sulle tendenze di marketing per il ritorno a scuola ha rilevato che quest'anno sono gli studenti a guidare le decisioni di acquisto e che cercano ispirazione sui social media e dagli influencer. Infatti, il Total Audience Report di Nielsen del marzo 2021 ha rilevato che quasi la metà degli utenti di servizi di streaming video di età compresa tra i 18 e i 34 anni ha dichiarato di essere stata influenzata nell'acquisto di prodotti o marchi specifici utilizzati nei contenuti video in streaming. I rivenditori potrebbero cercare di aggiungere il marketing di affiliazione al loro mix, poiché include influencer e altri partner terzi.
Quindi, in un contesto caratterizzato dalla frammentazione dei canali, dei dispositivi e dei contenuti, come possono i rivenditori riuscire a emergere? Innanzitutto, è importante capire cosa funziona. Lo shopping online e la comodità sono fondamentali, così come i marketplace sui social media, dove ogni giorno nascono nuove tendenze. È necessario rimanere agili e adeguarsi ai cambiamenti in atto legati alla pandemia, alla salute, alla sicurezza e a ciò che conta di più per i consumatori. E quando arriva il momento di lanciare la propria campagna di marketing, è importante testare, testare e ancora testare.
