新学期シーズンは小売業者がマーケティング計画を見直すきっかけとなるべきだ

真夏は通常、新学年を気にかける時期ではない。特に今年は昨年より少し平常に戻ったように感じられるからだ。とはいえ、ブランドが新学期商戦に注力する時期が来た——7月が終わったばかりとはいえ。 

マーケターとして、マーケティング資料が魔法のように現れるわけでも、一夜にして完成するわけでもないことは周知の事実です。 計画の観点から言えば、遅れを取らないよう今こそ本腰を入れる時です。ニールセン・トラッキング・サービスのデータによれば、クリエイティブチームは早ければ7月から新学期向け企画の計画を開始し、8月にピークを迎えます。今年の計画を考える際、ブランドは過去のクリエイティブを少し手を加えただけで流用することはできません。今年は状況が異なるのです。

今年は状況が異なるだけでなく、COVID-19パンデミックによる環境は依然として流動的だ。これにより小売業者が機敏かつ適応力を保つ必要性がさらに高まっている。 しかし現時点では、国内の多くの地域で（フルタイム・パートタイムを問わず）教室への物理的な復帰が焦点となっており、これは保護者が間もなく新学期に向けた買い物という古くからの習慣を始めることを意味する。今年の購入品の中にはパンデミック生活特有のものもあるかもしれないが、学校用の服や教室の備品は保護者の最優先事項となるだろう。

では、広告主は何を考慮すべきか？具体的には、消費者がどこで買い物をするのか、そしてどのメディアチャネルが彼らと繋がる最良の方法なのかだ。買い物に関して言えば、今年は昨年とは大きく様相が変わるだろう。保護者や学生がオンラインと実店舗のハイブリッド型ショッピング体験へと移行しているためだ。 その理由は、多くの人が店舗での買い物を含むパンデミック前の習慣に戻りつつある一方で、過去16か月間に生まれた特定の新しい行動様式は定着するからだ。これにはクリック＆コレクト、当日配送サービス、非接触型配送オプションの利用が含まれる。これらのサービスはいずれも利便性の基準を引き上げた。利便性こそが、買い物客が手放さないパンデミック時代の副産物なのである。

消費者との関わり方において、世界は昨年とは異なる状況にあり、チャネル選択が極めて重要となる。ニールセン・オーディオの最近の調査によると、米国の消費者の10人中9人が、パンデミック前の活動の多く（すべてではないにせよ）を再開する準備ができていると回答している。これらの活動には外出や買い物が含まれるため、屋外広告やブランディングの影響を受けやすい。これらはすべて、消費者の広告主に対する認知度と検討度を高める一環である。

家を出るということは、また車の中で過ごす時間が増え、ラジオを聴くことでもある。 

ラジオは依然として最もリーチが広い媒体であり（ニールセン・オーディオ調べで米国成人の86％）、広告主は最近の調査で消費者の77％が「パンデミックのピーク時と比べて増加している活動」として運転を第2位に挙げている事実を見逃すべきではない。 また今年の通学シーズンでは、バスを利用する児童・生徒の2倍に相当する数が送迎で登校する見込みだ（65％対32％）。 

もう一つ考慮すべき点：郵送広告です。確かに、現代のデジタル中心の生活とは相反するように聞こえますが、効果は実証済みです。ニールセンの先行調査によれば、ダイレクトメールはブランド想起と検討を促進することが示されています。 店舗閉鎖でブランド露出機会を逃した広告主にとって、ダイレクトメールは消費者の記憶に残り続ける手段となる。多くの小売業者が需要増を背景に新規顧客基盤を拡大したように、ダイレクトメールはマーケティングミックスに追加する価値のある新たなチャネルとなり得る。ニールセン・スカーボローのデータによれば、郵送クーポン受領をきっかけに商品を購入する消費者の数は過去3年間で増加傾向にあり、購入頻度も同様に上昇している。

もちろん動画は私たちのメディア消費において欠かせない存在だ。ニールセンのテレビ視聴データによると、アメリカ人が1日にメディアと過ごす平均10時間20分のうち、半分以上（55%）が動画視聴に費やされている。重要なのは、視聴方法が決して画一的ではない点だ。 小売業者にとって、これは自社の視聴者を特定し、その視聴者が実際に接触するチャネルで広告を計画することが極めて重要であることを意味します。CTV（コネクテッドTV）やストリーミングの台頭により、そのチャネルは従来のテレビではなく、広告収入型ビデオオンデマンドサービスや仮想マルチチャンネルビデオ配信事業者（vMVPD）となる可能性もあります。 

小売業者が留意すべき今日の接続性のもう一つの側面は、意思決定者が親ではなく学生へと移行しつつある点だ。例えば楽天の最近の「新学期マーケティングインサイト調査」によれば、今年の購買決定を主導しているのは学生層であり、彼らはソーシャルメディアプラットフォームやインフルエンサーからインスピレーションを得ている。 実際、ニールセンの2021年3月版「トータルオーディエンスレポート」によれば、18～34歳の動画配信サービス利用者のほぼ半数が、配信コンテンツで使用された特定製品やブランドを購入するきっかけになったと回答している。小売業者はアフィリエイトマーケティングを戦略に組み込むことを検討すべきだろう。これにはインフルエンサーやその他の第三者パートナーが含まれるからだ。

では、チャネル・デバイス・コンテンツの断片化が進む中で、小売業者はどう突破すべきか？第一に、消費者の共感を呼ぶ要素を把握すること。オンラインショッピングと利便性は最優先事項であり、日々トレンドが生まれるソーシャルメディアのマーケットプレイスも同様だ。パンデミックや健康・安全、消費者が最も重視する事柄に関わる変化に機敏に対応し、歩調を合わせて調整を続けること。そしてマーケティングを展開する際には、テストを重ね、テストを重ね、さらにテストを重ねること。