Es temporada de primarias en Estados Unidos, y las conversaciones políticas están por todas partes, y en todas las pantallas. Esta mañana, mientras tomábamos un café, escuché una discusión sobre quién había ganado el debate de las primarias de anoche. La primera persona había visto el debate en directo en casa, mientras que la segunda sólo había visto los resúmenes de las noticias de la mañana en las redes sociales.
Al pensar en la abundancia de contenidos, nuevas plataformas y servicios, me puse a pensar en cómo este ejemplo concreto pone de relieve lo extenso y amplio que ha crecido nuestro uso de múltiples pantallas, y en todos los grupos de edad. La abundancia del uso de segundas y terceras pantallas también es generalizada en todo el país, no solo en grandes metrópolis como Nueva York, Chicago y San Francisco.
El área de mercado designada (DMA) de Raleigh (Carolina del Norte), por ejemplo, tiene un universo televisivo estimado para adultos mayores de 18 años de 2,4 millones, y sus residentes son ávidos consumidores de noticias multiplataforma, especialmente durante la temporada de primarias. En cuanto al alcance, una de las principales cadenas de televisión del mercado llega a 500.000 personas cada mes. Y lo que es más importante, ese alcance se divide entre plataformas. Dicho de otro modo, los habitantes de Raleigh no sólo reciben las noticias en el televisor del salón antes de cenar.
Sabemos que la gente está constantemente conectada a sus dispositivos para conectarse a las redes sociales, enviar mensajes de texto a sus amigos y aprovechar los canales digitales para obtener opciones de entretenimiento que no están disponibles en los canales lineales. Pero las fronteras entre lo lineal y lo digital se están difuminando. En Raleigh, la mitad de la audiencia de la emisora mencionada ve sus contenidos tanto en los canales lineales tradicionales como en los digitales (móvil, ordenador, tableta). Sorprendentemente, solo el 14% de los adultos de 55 a 64 años ven la televisión1.
Quizá sea aún más destacable la audiencia que utiliza múltiples plataformas, y el impacto que esto tiene cuando se consideran las ventajas para las marcas y los anunciantes. En concreto, el cambio a múltiples pantallas aumenta significativamente la audiencia entre 55 y 64 años, un segmento que los anunciantes, planificadores y compradores suelen excluir de sus esfuerzos de segmentación. Sin embargo, en el caso de esta emisora de Raleigh, la audiencia global aumenta un 27% cuando el visionado en todas las plataformas incluye a la audiencia de 55-64 años2.
La participación de la población de más edad es simplemente un reflejo del cambio demográfico general del país, que se ha producido durante la última década en todo el país, no sólo en Raleigh. Sin embargo, en Raleigh, el 1,5% del universo televisivo ha pasado del segmento de 25-54 años al de 55-643 años. Y cuando nos fijamos en el uso de múltiples dispositivos entre este grupo de más edad, vemos que este grupo de consumidores activos de noticias también está contribuyendo a la ampliación del alcance que proviene del creciente uso de plataformas cruzadas.
Hace tiempo que los profesionales del marketing, los planificadores, los compradores y los programadores no piensan en las audiencias a través de la lente de un único canal o plataforma, pero es posible que las audiencias de mayor edad no hayan ocupado un lugar central en ese pensamiento. El grupo de 55 a 64 años no sólo gasta más que los grupos más grandes, sino que utiliza continuamente diferentes plataformas y dispositivos para mantenerse informado y conectado a los entresijos del ciclo diario de noticias, especialmente cuando se producen grandes acontecimientos políticos.
Notas
- Nielsen Local Media, Nielsen Local TV View, 22 de mayo, RDU DMA
- Nielsen Local Media, mayo de 2022 Alcance personalizado multiplataforma y duplicado en TV y digital, RDU DMA
- Estimaciones del universo Nielsen, 2012-2022
Este artículo apareció originalmente en Broadcasting+Cable.
