El último informe de Nielsen revela cómo la tecnología y la cultura impulsan la compra en negro

NUEVA YORK, NY - 12 de septiembre de 2019 - Los afroamericanos quieren más para sí mismos y de la América corporativa, y lo expresan con sus dólares a medida que se mueven a través del viaje del consumidor, desde el conocimiento de la marca hasta la compra, como se revela hoy en el Informe 2019 de Nielsen Diverse Intelligence Series (DIS) sobre los afroamericanos.

It's in the Bag: Black Consumers' Path to Purchase (Está en la bolsa: el camino de los consumidores negros hacia la compra) explora el camino no lineal y exclusivamente tecnológico que siguen los afroamericanos para tomar decisiones de compra, que en última instancia maximizan las opciones de compra tanto en línea como en persona. Este camino pone de manifiesto varias diferencias en el comportamiento de compra en comparación con el total de la población estadounidense. El informe también incluye una visión más profunda de cómo la cultura, la socioeconomía y los negocios influyen en cómo, por qué y qué motiva el gasto de los afroamericanos en una sección especial de la que es coautora la defensora y comentarista de los medios Angela Rye, consejera delegada y directora de Impact Strategies.

"Con 47,8 millones de personas y un poder adquisitivo equivalente al producto interior bruto de muchos países, los afroamericanos siguen superando el gasto nacional", afirma Cheryl Grace, Vicepresidenta Senior de Alianzas Comunitarias y Participación del Consumidor de Nielsen y co-creadora del Informe DIS. "Este año hemos querido ayudar a las marcas y a los profesionales del marketing a comprender el proceso polifacético que siguen los afroamericanos para comprar los productos que compran. Hay varios impulsores, pero la cultura está en el centro de todos ellos. Además, con su amor por la tecnología, son consumidores mucho más inteligentes y conscientes. Son, como decimos nosotros, "despiertos". Prestan atención a cómo les hablan las empresas. Como gastan más, quieren más para ellos y para las marcas que apoyan". 

Desde 2011, este es el noveno informe de Nielsen que destaca el consumo de medios, los hábitos de compra, los intereses de estilo de vida y los avances económicos de los afroamericanos. Es el tercero de un tema, publicado por Nielsen este año siguiendo los procesos de compra integrales de los consumidores asiático-americanos y latinos. Entre las principales conclusiones del informe It's in the Bag: Black Consumers Path to Purchase se incluyen las siguientes:

Los afroamericanos son receptores bienvenidos de publicidad en todos los canales. Sin embargo, mientras siguen aumentando las tendencias del poder adquisitivo de los negros y el exceso de gasto, han disminuido las inversiones de las empresas para hacerles publicidad.

• Los afroamericanos son más propensos que la población total a estar de acuerdo en que la publicidad proporciona información significativa en la mayoría de las plataformas, incluidos los móviles (un 42% más), la televisión (un 23% más), la radio (un 21% más) e Internet (un 18% más).
• La inversión publicitaria diseñada para llegar a los consumidores negros disminuyó un 5% entre 2017 y 2018.

El aspecto físico refleja un sentimiento de orgullo cultural y autoexpresión en la comunidad negra. Así lo demuestran las principales prioridades de gasto de los afroamericanos, desde el jabón de uso cotidiano hasta los bolsos de lujo. 

• Los afroamericanos gastan casi un 19% más que el total del mercado en jabón de tocador y baño (573,6 millones de dólares).
• Los hombres están dejando huella en sus hábitos de aseo, superando al mercado total en un 20% en artículos de tocador. 
• Los negros son un 20% más propensos que el total de la población a decir que "pagarán más por un producto que sea coherente con la imagen que quiero transmitir".
• También son más propensos a decir que compran en tiendas de gama alta, como Saks Fifth Avenue (63%), Neiman Marcus (45%) y Bloomingdales (24%).

Mientras crecen las compras por Internet, los afroamericanos siguen acudiendo a las tiendas físicas para disfrutar de la experiencia del tacto personal, pero con ojos más exigentes.

• Más de la mitad (52%) de los afroamericanos encuentran relajante comprar en las tiendas, frente al 26% de la población total. 
• El 55% de los consumidores negros afirman que les gusta pasear por la tienda en busca de productos nuevos e interesantes.
• A la hora de comprar, los afroamericanos se ven más influidos que el resto de la población por el personal de la tienda (un 34% más), la publicidad en la tienda (un 28% más) y el merchandising (un 27% más). 

La tendencia "para nosotros por nosotros" de las marcas propiedad de negros está influyendo profundamente en el camino de los afroamericanos hacia la compra y en el mercado de consumo. Los consumidores negros apoyan las marcas que coinciden con su estilo de vida y sus valores.

• Los afroamericanos dominan la categoría de productos étnicos de peluquería y estética, con casi el 90% del gasto total.
• El 42% de los adultos negros esperan que las marcas que compran apoyen causas sociales (un 16% más que la población total).
• El 35% de los compradores afroamericanos están más de acuerdo en que "cuando un famoso diseña un producto, es más probable que lo compre".
• Procter & Gamble (P&G) es el mayor anunciante en los medios afroamericanos, con un gasto de más de 500 millones de dólares (544,3 millones de dólares). Cinco de los 20 principales productos de la categoría de cuidado del bebé proceden de las marcas Pampers y Luvs de P&G.

La comida para el alma es el principal motivo de compra de los consumidores afroamericanos. A estos consumidores también les apasiona el medio ambiente y quieren comprar alimentos seguros y de origen local.

• Los afroamericanos superan al mercado general en: Quaker grits (19 millones de dólares); Louisiana Fish Fry (11 millones de dólares); Glory Greens (congelados y frescos, 9,5 millones de dólares combinados) y Jay's Potato Chips (casi 2,7 millones de dólares).
• El 61% afirma que los productos agrarios son la categoría más importante para comprar productos locales, seguida de la panadería y los alimentos preparados (56%), los huevos (55%) y los productos lácteos (52%).
• Los negros superan al total de la población preocupada por cuestiones de seguridad alimentaria: uso de antibióticos en la producción animal (en un 20%); ingredientes artificiales (en un 19%) y desarrollo de cultivos transgénicos debido al cambio climático.La mayor preocupación es el aumento de los precios debido a los aranceles comerciales (68% de negros frente al 56% de la población total).

"Nielsen sigue desenterrando datos y perspectivas innegables que ponen de relieve tanto la agencia y el poder de los consumidores negros, como la plétora de oportunidades que existen para las empresas que se centran en nutrir y potenciar la forma en que se mueven por el mundo", dijo Jonathan Jackson, ex 2019 Nieman-Berkman Klein Fellow en Innovación Periodística en The Nieman Foundation for Journalism y miembro del Consejo Asesor Externo Afroamericano de Nielsen.

Nielsen utiliza los datos del censo de EE.UU. para determinar las estimaciones de población que sirven de base a sus paneles de EE.UU. y a su comprensión del comportamiento de los consumidores. Dada la rápida diversificación de la población estadounidense, un censo preciso nunca ha sido tan importante. Es por ello que Nielsen ha firmado como Socio Oficial del Censo 2020 con la Oficina del Censo de EE.UU., y ha utilizado los datos del censo para mostrar el impacto económico y demográfico de los consumidores afroamericanos.Esta es la segunda vez que la compañía ha aprovechado esta asociación para la Diverse Intelligence Series, después del informe de consumidores Latinx 2019, publicado en agosto. 

Para obtener más datos y perspectivas, descargue It's In the Bag: Black Consumers Path to Purchase en el sitio de la comunidad afroamericana de Nielsen. Nielsen invita a los consumidores a participar en el debate utilizando el hashtag #TruthBeTold en las redes sociales. Siga a Nielsen en Facebook (Nielsen Community) y Twitter (@NielsenKnows).