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Le pouvoir d'achat des Afro-Américains exige que les spécialistes du marketing montrent plus d'amour et de soutien pour la culture noire.

6 minutes de lecture | Septembre 2019

Le dernier rapport de Nielsen révèle comment la technologie et la culture déterminent les achats des Noirs.

NEW YORK, NY - 12 septembre 2019 - Les Afro-Américains veulent plus pour eux-mêmes et de la part des entreprises américaines, et ils l'expriment avec leurs dollars lorsqu'ils parcourent le parcours du consommateur, de la connaissance de la marque à l'achat, comme le révèle aujourd'hui le rapport 2019 Diverse Intelligence Series (DIS) de Nielsen sur les Afro-Américains.

C'est dans le sac : le parcours d'achat des consommateurs noirs explore le chemin non linéaire et uniquement technologique que suivent les Afro-Américains pour prendre leurs décisions d'achat, ce qui permet de maximiser les options d'achat en ligne et en personne. Ce parcours met en évidence plusieurs différences dans le comportement d'achat et les achats par rapport à l'ensemble de la population américaine. Le rapport comprend également un aperçu plus approfondi de la manière dont la culture, la socio-économie et les entreprises influencent le comment, le pourquoi et le comment des dépenses des Afro-Américains dans une section spéciale rédigée par Angela Rye, PDG et directrice d'Impact Strategies.

"Forts de 47,8 millions de personnes et d'un pouvoir d'achat équivalent au produit intérieur brut de nombreux pays, les Afro-Américains continuent de dépasser les dépenses à l'échelle nationale", a déclaré Cheryl Grace, vice-présidente principale des alliances communautaires et de l'engagement des consommateurs chez Nielsen et co-créatrice du rapport DIS. "Cette année, nous avons voulu aider les marques et les spécialistes du marketing à comprendre le processus à multiples facettes que les Noirs suivent pour acheter les produits qu'ils achètent. Il existe plusieurs moteurs, mais la culture est au centre de tous. De plus, avec leur amour de la technologie, ils sont des consommateurs beaucoup plus avisés et conscients. Ils sont, comme on dit, "réveillés". Ils sont attentifs à la façon dont les entreprises s'adressent à eux. Comme ils dépensent plus, ils veulent plus pour eux-mêmes et pour les marques qu'ils soutiennent." 

Datant de 2011, il s'agit du neuvième rapport de Nielsen mettant en lumière la consommation de médias, les habitudes d'achat, les intérêts liés au mode de vie et les avancées économiques des Afro-Américains. C'est le troisième d'un thème, publié par Nielsen cette année, qui suit les processus d'achat complets des consommateurs asiatiques et latino-américains. Les principales conclusions de It's in the Bag : Black Consumers Path to Purchase sont les suivantes :

Les Afro-Américains sont les destinataires privilégiés de la publicité sur tous les canaux. Cependant, alors que les tendances du pouvoir d'achat des Noirs et de la surindexation des dépenses continuent d'augmenter, les investissements des entreprises pour leur faire de la publicité ont diminué.

  • Les Afro-Américains sont plus susceptibles que la population totale d'être d'accord pour dire que la publicité fournit des informations significatives sur la plupart des plateformes, y compris les téléphones portables (42 % de plus), la télévision (23 % de plus), la radio (21 % de plus) et Internet (18 % de plus).
  • Les dépenses publicitaires destinées à atteindre les consommateurs noirs ont diminué de 5 % entre 2017 et 2018.

L'apparence physique reflète un sentiment de fierté culturelle et d'expression de soi dans la communauté noire. En témoignent les priorités de dépenses des Afro-Américains, du savon de tous les jours aux sacs à main de luxe. 

  • Les Afro-Américains dépensent près de 19% (573,6 millions de dollars) de plus que l'ensemble du marché pour le savon personnel et les produits pour le bain.
  • Les hommes ont un impact sur leurs habitudes de soins, dépassant de 20 % le marché total des articles de toilette. 
  • Les Noirs sont 20 % plus susceptibles que la population totale de dire qu'ils "paieront plus cher pour un produit qui correspond à l'image que je veux véhiculer".
  • Ils sont également plus susceptibles de dire qu'ils font des achats dans des magasins haut de gamme, notamment Saks Fifth Avenue (63 %), Neiman Marcus (45 %) et Bloomingdales (24 %).

Alors que les achats en ligne se développent, les Afro-Américains continuent de se rendre dans les magasins physiques pour y trouver un contact personnel, mais avec des yeux plus avisés.

  • Plus de la moitié (52 %) des Afro-Américains trouvent les achats en magasin relaxants, contre 26 % de la population totale. 
  • 55 % des consommateurs noirs déclarent qu'ils aiment se promener dans le magasin à la recherche de produits nouveaux et intéressants.
  • Lorsqu'ils font des achats, les Afro-Américains sont plus influencés que la population totale par le personnel du magasin (34% plus probable), la publicité en magasin (28% plus probable) et le merchandising (27% plus probable). 

La tendance "pour nous par nous" des marques appartenant à des Noirs a un impact profond sur le parcours d'achat et le marché des consommateurs afro-américains. Les consommateurs noirs soutiennent les marques qui correspondent à leur style de vie et à leurs valeurs.

  • Les Afro-Américains dominent la catégorie des produits capillaires et de beauté ethniques, représentant près de 90 % des dépenses globales.
  • 42 % des adultes noirs attendent des marques qu'ils achètent qu'elles soutiennent des causes sociales (16 % de plus que la population totale).
  • 35% des acheteurs afro-américains sont plus susceptibles d'être d'accord avec l'affirmation suivante : "lorsqu'une célébrité dessine un produit, je suis plus susceptible de l'acheter".
  • Procter & Gamble (P&G) est le plus grand annonceur dans les médias afro-américains, dépensant plus d'un demi-milliard de dollars (544,3 millions). Cinq des 20 premiers produits de la catégorie des soins pour bébés proviennent des marques Pampers et Luvs de P&G.

Les consommateurs afro-américains achètent principalement des produits de l'âme. Ces consommateurs sont également passionnés par l'environnement et souhaitent acheter des produits alimentaires sûrs et d'origine locale.

  • Les Afro-Américains dépassent le marché général sur : Les grits Quaker (19 millions de dollars) ; le poisson frit de Louisiane (11 millions de dollars) ; les Glory Greens (congelés et frais, 9,5 millions de dollars combinés) et les chips Jay's (près de 2,7 millions de dollars).
  • 61 % affirment que les fruits et légumes sont la catégorie la plus importante pour l'achat local, suivie par la boulangerie et les aliments préparés (56 %), les œufs (55 %) et les produits laitiers (52 %).
  • Les Noirs sont plus nombreux que la population totale à s'inquiéter des problèmes de sécurité alimentaire : utilisation d'antibiotiques dans la production animale (20 %), ingrédients artificiels (19 %) et développement des cultures OGM en raison du changement climatique, la plus grande inquiétude étant la hausse des prix due aux tarifs douaniers (68 % des Noirs contre 56 % de la population totale).

"Nielsen continue de mettre au jour des données et des informations indéniables qui soulignent à la fois l'agence et le pouvoir des consommateurs noirs, ainsi que la pléthore d'opportunités qui existent pour les entreprises qui se concentrent sur l'entretien et l'autonomisation de la façon dont ils se déplacent dans le monde ", a déclaré Jonathan Jackson, ancien boursier Nieman-Berkman Klein 2019 en innovation journalistique à la Fondation Nieman pour le journalisme et membre du Conseil consultatif externe afro-américain de Nielsen.

Nielsen utilise les données du recensement des États-Unis pour déterminer les estimations de population qui informent ses panels américains et sa compréhension du comportement des consommateurs. Compte tenu de la diversification rapide de la population américaine, un recensement précis n'a jamais été aussi important. C'est pourquoi Nielsen s'est engagé en tant que partenaire officiel du recensement 2020 avec le Bureau du recensement des États-Unis et a utilisé les données du recensement pour montrer l'impact économique et démographique des consommateurs afro-américains.C'est la deuxième fois que l'entreprise tire parti de ce partenariat pour la série Diverse Intelligence, après le rapport 2019 sur les consommateurs latinos, publié en août. 

Pour plus de données et d'informations, téléchargez It's In the Bag : Black Consumers Path to Purchase sur le site de la communauté afro-américaine de Nielsen. Nielsen invite les consommateurs à participer à la discussion en utilisant le hashtag #TruthBeTold sur les médias sociaux. Suivez Nielsen sur Facebook (Nielsen Community) et Twitter (@NielsenKnows).

À propos de Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE : NLSN) est une entreprise mondiale de mesure et d'analyse de données qui fournit la vision la plus complète et la plus fiable qui soit des consommateurs et des marchés du monde entier. Notre approche associe les données exclusives de Nielsen à d'autres sources de données pour aider les clients du monde entier à comprendre ce qui se passe maintenant, ce qui se passera ensuite, et comment agir au mieux sur la base de ces connaissances. Depuis plus de 90 ans, Nielsen fournit des données et des analyses basées sur la rigueur scientifique et l'innovation, développant continuellement de nouvelles façons de répondre aux questions les plus importantes auxquelles sont confrontées les industries des médias, de la publicité, de la vente au détail et des biens de consommation rapide.

Société du S&P 500, Nielsen est présente dans plus de 100 pays et couvre plus de 90 % de la population mondiale. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.

à propos de la série Diverse Intelligence de nielsen En 2011, Nielsen a lancé la série Diverse Intelligence, un solide portefeuille de rapports complets qui se concentre uniquement sur les habitudes de consommation et d'achat uniques des divers consommateurs. La série est devenue une ressource de l'industrie pour aider les marques à mieux comprendre et atteindre les clients divers.

Contact

Nielsen

Graham Behlow

graham.behlow@nielsen.com

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