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Megan Clarken destaca la importancia de los datos y la diversidad en Cannes Lions

3 minutos de lectura | Julio de 2019

El Festival Internacional de la Creatividad de Cannes siempre ha sido una celebración del ingenio y la superación de los límites de la publicidad. Sin embargo, hoy en día toda la industria publicitaria tiene un aspecto muy diferente al de la novedosa, pero insular, época de "Mad Men", cuando los premios despegaban en la década de 1950. Desde entonces, la investigación ha dejado de ser una idea de última hora y las empresas se apoyan ahora en la tecnología para tomar decisiones "basadas en datos". La industria publicitaria también se ha vuelto más representativa de las mujeres y del público multicultural. ¿Qué significa esta evolución para las marcas que quieren tener una publicidad eficaz y premiada?

En pocas palabras, significa que los enfoques de ayer no son adecuados hoy en día. A lo largo de la semana, Megan Clarken, directora comercial de Nielsen Global Media, habló en varios escenarios sobre cómo las empresas deben no sólo aceptar, sino apoyarse en la diversidad de datos del sector publicitario para tener éxito. Aferrarse a los métodos del pasado ya no es una opción.

La pregunta fundamental, "¿Qué es más importante: los datos o la creatividad en la publicidad?", dirigió el debate durante el panel "Creatividad basada en datos que impulsa los resultados". "Los datos son una ciencia y un arte", dijo Megan. "Pero antes de poder utilizarlos para la creatividad, debes estar seguro de que son correctos. Puedes hacer las cosas más bellas cuando tienes datos precisos en tu paleta".

En última instancia, los panelistas concluyeron que tanto los datos como la creatividad son ingredientes esenciales que -cuando se combinan- pueden producir enormes resultados que añaden valor a la marca.

En la playa de FreeWheel, la conversación sobre quién toma las grandes decisiones en la publicidad fue el centro de atención. Megan se unió a la sesión "Las mujeres que son jefas", en la que se presentó una lista de líderes inspiradoras que han trastocado viejas formas de pensar y han reinventado su futuro. Cuando el debate giró en torno al creciente porcentaje de mujeres en puestos de responsabilidad en las empresas, el grupo destacó a General Motors, que recientemente anunció que las mujeres superan en número a los hombres en su consejo de administración. Megan señaló que estos cambios deberían ser más de sentido común que una noticia novedosa. "En realidad, ni siquiera debería ser una pregunta; ni siquiera deberíamos necesitar tener esta conversación porque es de sentido común".

Para cerrar la semana, los datos volvieron a ocupar un lugar destacado en la mesa redonda "El caso de los datos en Cannes", en la que se exploraron temas como la forma en que las marcas navegan por el cambiante mundo de los datos, la forma en que las marcas recopilan datos y la importancia de los datos precisos de terceros para ayudar a calibrar los conjuntos de datos de origen.

Durante esta sesión, Megan explicó la importancia de sacar los datos de los jardines amurallados a la luz para que los profesionales del marketing puedan obtener una visión precisa y deduplicada del rendimiento de sus campañas en todas las plataformas. Señaló que las marcas que sólo utilizan sus propios datos para tomar decisiones no pueden ver más allá de sus propias herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM). "Los datos deben tener una visión más amplia, más allá de los jardines amurallados. Es la única manera de garantizar la precisión".