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El futuro de los medios de comunicación comienza con Nielsen ONE

4 minutos de lectura | Diciembre de 2020

En Nielsen, creemos que la audiencia lo es todoTM. Y las audiencias ya no ven la diferencia entre la televisión tradicional, el streaming y lo digital. Así que la medición de su audiencia tampoco debería hacerlo. Para dar a nuestros clientes una visión completa de las audiencias hoy en día, hemos anunciado recientemente nuestra última iniciativa, Nielsen ONE. Esta solución única, cross-media , impulsará métricas más comparables y completas en todas las plataformas, alterando la industria publicitaria para siempre al proporcionar una moneda única para la medición de la audiencia. Como se puede imaginar, este tipo de noticias plantean preguntas: ¿Qué significa esto para la industria? ¿Cómo afectará a mi negocio?

Para responder a estas y otras preguntas, Nielsen inició el lanzamiento de Nielsen ONE con un evento virtual de la industria, El futuro de los medios comienza aquí. El evento contó con una visión general de la iniciativa cross-media , una charla de compra y un panel de líderes de la industria que están definiendo esta próxima era de contenido de vídeo.

Durante la presentación de nuestra visión cross-media , el director general de Nielsen, David Kenny, dijo: "Hoy se trata de la siguiente fase de la medición de audiencias, en la que reunimos a los principales actores del sector. Estamos deseando poner [Nielsen ONE] en el punto de mira para cubrir las lagunas del sector".

Charla con Luis Di Como de Unilever

Para subrayar la necesidad de los anunciantes de una mayor comparabilidad y flexibilidad entre plataformas, servicios y dispositivos, David se sentó a charlar con Luis Di Como, Vicepresidente Ejecutivo de Medios Globales de Unilever. Durante su conversación, hablaron del cambio en el comportamiento de los consumidores acelerado por la pandemia del COVID-19 y de cómo la industria se beneficiará al adoptar una moneda cross-media . A lo largo de la conversación, Luis sugirió que los anunciantes sigan este mantra, "un consumidor, un presupuesto, un sistema de medición", pidiendo en última instancia sistemas unificados a medida que la industria avanza hacia el futuro.

"Hay beneficios tanto para los consumidores como para los anunciantes. Cuando nosotros [Unilever] tengamos un sistema unificado, no bombardearemos a los consumidores con mensajes irrelevantes. Para los anunciantes, supone un menor desperdicio de su gasto publicitario. Un consumidor, un presupuesto y un sistema de medición son cruciales para el futuro de la industria", dijo Luis. 

Unilever ha dado sus propios pasos en la medición de cross-media : La marca ha lanzado recientemente People Data Centers, una solución que rastrea los comportamientos de compra de los consumidores en múltiples plataformas. Y Luis cree que una moneda cross-media construida sobre los principios clave de la privacidad y la seguridad, la comparabilidad en todos los canales y el impacto de la campaña permitirá al sector comprender realmente el impacto de su publicidad. 

Panel de la industria: Los responsables de los medios de comunicación discuten el camino hacia Cross-Media

A continuación, David se reunió con altos ejecutivos del sector de los medios de comunicación para seguir debatiendo los retos y elementos necesarios para alcanzar el santo grial de la medición en cross-media . En el panel participaron destacados líderes del sector de NBCUniversal, GroupM, Google y Mastercard. Para iniciar la conversación, se preguntó a los panelistas cómo la medición multiplataforma permitiría una mayor colaboración entre consumidores, comercializadores y editores. 

"Como industria, tenemos que abordar los retos más urgentes, es decir, encontrar una única fuente de medición en todas las plataformas de distribución. Juntos estamos en una gran posición para hacerlo", dijo Kirk McDonald, director general para Norteamérica de GroupM.

Los panelistas estuvieron de acuerdo y se hicieron eco de que la colaboración sería fundamental para la adopción generalizada de una métrica única para la compra y venta de medios. Trabajando juntos, el sector puede obtener mejores conocimientos, perspectivas y comprensión de la medición multiplataforma que permitirá a cada entidad maximizar su gasto publicitario y a los editores monetizar mejor sus contenidos.

"Piensa en lo liberados que nos sentiríamos cuando tengamos una medición centralizada entre plataformas. El futuro de la publicidad es cómo movilizar a un consumidor para mejorar el negocio de un comercializador. Nos libera para el futuro", dijo Linda Yaccarino, presidenta de Global Advertising and Partnerships de NBCUniversal. 

Los consumidores son cada vez más complejos debido a la plétora de formas en que consumen los medios de comunicación hoy en día. Al mismo tiempo, es importante poner al consumidor en primer lugar, ya que, en última instancia, impulsa los ingresos de los comercializadores, las agencias, los editores y los compradores.

"Hoy no podemos medir la visión holística del consumidor. El consumidor debe ser lo primero, y ahora mismo la industria mide los hábitos del consumidor en fragmentos, lo que dificulta la medición del viaje del consumidor. En el futuro, una única moneda de medición debe centrarse en el consumidor", dijo Ben Jankowski, SVP de Global Media en Mastercard. 

A medida que el panel continuaba, los panelistas expresaron su entusiasmo sobre cómo Nielsen ONE puede impulsar la industria un paso más allá en la creación de una mejor experiencia para los consumidores, los anunciantes y las agencias. 

"Nielsen ONE es un gran paso adelante en la industria. Una solución como ésta hará que la medición de la audiencia sea mucho más fácil y tenga mayor impacto para los compradores y vendedores. Mejorará la experiencia del espectador y hará que los resultados de los anunciantes sean más convincentes", dijo Tara Walpert Levy, vicepresidenta de Agency & Brand Solutions para Google y YouTube.

Si te perdiste la transmisión en directo de "El futuro de los medios de comunicación empieza aquí", no dejes de ver la grabación enon-demand y obtén más información sobre Nielsen ONE.