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L'avenir des médias commence avec Nielsen ONE

4 minutes de lecture | Décembre 2020

Chez Nielsen, nous pensons que l'audience est toutTM. Et le public ne fait plus de différence entre la télévision traditionnelle, le streaming et le numérique. Votre mesure d'audience ne devrait donc pas faire de différence non plus. Pour permettre à nos clients d'avoir une vision complète des audiences aujourd'hui, nous avons récemment annoncé notre dernière initiative, Nielsen ONE. Cette solution unique et cross-média permettra d'obtenir des mesures plus comparables et plus complètes sur toutes les plateformes, ce qui modifiera à jamais le secteur de la publicité en fournissant une monnaie unique pour la mesure d'audience. Comme vous pouvez l'imaginer, une telle nouvelle soulève des questions : Qu'est-ce que cela signifie pour le secteur ? Quel sera l'impact sur mon activité ?

Pour répondre à ces questions et à bien d'autres, Nielsen a donné le coup d'envoi du lancement de Nielsen ONE par un événement industriel virtuel, The Future of Media Starts Here. L'événement comprenait une vue d'ensemble de l'initiative cross-média, une discussion en direct avec les acheteurs et un panel de leaders du secteur qui définissent la prochaine ère du contenu vidéo.

Lors du dévoilement de notre vision cross-média, David Kenny, PDG de Nielsen, a déclaré : " Aujourd'hui, il s'agit de la prochaine phase de la mesure d'audience, où nous réunissons les acteurs clés du secteur. Nous sommes impatients de mettre [Nielsen ONE] sous les projecteurs pour combler les lacunes du secteur."

Discussion au coin du feu avec Luis Di Como d'Unilever

Pour souligner le besoin des annonceurs d'une plus grande comparabilité et flexibilité entre les plateformes, les services et les appareils, David s'est entretenu avec Luis Di Como, vice-président exécutif de Global Media chez Unilever. Au cours de leur conversation, ils ont discuté du changement de comportement des consommateurs accéléré par la pandémie de COVID-19 et de la manière dont l'industrie bénéficiera de l'adoption d'une monnaie cross-média. Tout au long de la conversation, Luis a suggéré aux annonceurs de suivre ce mantra, "un consommateur, un budget, un système de mesure", appelant finalement à des systèmes unifiés alors que l'industrie se dirige vers l'avenir.

"Il y a des avantages tant pour les consommateurs que pour les annonceurs. Lorsque nous [Unilever] aurons un système unifié, nous ne bombarderons pas les consommateurs de messages non pertinents. Pour les annonceurs, cela permet de réduire le gaspillage de leurs dépenses publicitaires. Un seul consommateur, un seul budget et un seul système de mesure sont essentiels pour l'avenir du secteur", a déclaré M. Luis. 

Unilever a fait ses propres progrès en matière de mesure cross-média : La marque a récemment lancé People Data Centers, une solution qui suit les comportements d'achat des consommateurs sur plusieurs plateformes. Et Luis pense qu'une monnaie cross-média construite sur les principes clés de la confidentialité et de la sécurité, de la comparabilité sur tous les canaux et de l'impact de la campagne permettra au secteur de comprendre réellement l'impact de sa publicité. 

Panel de l'industrie : Les décideurs des médias discutent de la voie vers le cross-média

David a ensuite été rejoint par des cadres supérieurs de l'industrie des médias pour discuter des défis et des éléments nécessaires pour atteindre le Saint Graal de la mesure cross-média. Le panel était composé d'éminents dirigeants de NBCUniversal, GroupM, Google et Mastercard. Pour lancer la conversation, on a demandé aux panélistes comment la mesure multiplateforme permettrait une plus grande collaboration entre les consommateurs, les spécialistes du marketing et les éditeurs. 

"En tant qu'industrie, nous devons relever les défis urgents, à savoir trouver une source unique de mesure à travers les plateformes de distribution. Ensemble, nous sommes en excellente position pour y parvenir", a déclaré Kirk McDonald, PDG pour l'Amérique du Nord chez GroupM.

Les panélistes ont convenu et se sont fait l'écho que la collaboration serait essentielle à l'adoption généralisée d'une mesure unique pour l'achat et la vente de médias. En travaillant ensemble, l'industrie a tout à gagner d'une meilleure connaissance, d'un meilleur aperçu et d'une meilleure compréhension de la mesure multiplateforme qui permettra à chaque entité de maximiser ses dépenses publicitaires tout en permettant aux éditeurs de mieux monétiser leur contenu.

"Pensez à la liberté que nous ressentirons lorsque nous disposerons d'un système centralisé de mesure multiplateforme. L'avenir de la publicité est de savoir comment mobiliser un consommateur pour améliorer l'activité d'un spécialiste du marketing. Cela nous libère pour l'avenir", a déclaré Linda Yaccarino, présidente de Global Advertising and Partnerships chez NBCUniversal. 

Les consommateurs deviennent plus complexes en raison de la pléthore de modes de consommation des médias aujourd'hui. Dans le même temps, il est important de donner la priorité au consommateur, car c'est lui qui génère les revenus des spécialistes du marketing, des agences, des éditeurs et des acheteurs.

"Aujourd'hui, nous ne pouvons pas mesurer la vision holistique du consommateur. Le consommateur doit passer en premier, et à l'heure actuelle, l'industrie mesure les habitudes du consommateur par fragments, ce qui rend difficile la mesure du parcours du consommateur. À l'avenir, une monnaie de mesure unique devra être centrée sur le consommateur", a déclaré Ben Jankowski, SVP Global Media chez Mastercard. 

Au fur et à mesure que la discussion se poursuivait, les panélistes ont exprimé leur enthousiasme quant à la manière dont Nielsen ONE peut pousser le secteur un peu plus loin en créant une meilleure expérience pour les consommateurs, les annonceurs et les agences. 

"Nielsen ONE est un grand pas en avant pour le secteur. Une solution comme celle-ci rend la mesure d'audience tellement plus facile et plus efficace pour les acheteurs et les vendeurs. Elle améliorera l'expérience des téléspectateurs et rendra les résultats des annonceurs plus convaincants", a déclaré Tara Walpert Levy, vice-présidente de Agency & Brand Solutions pour Google et YouTube.

Si vous avez manqué la diffusion en direct de "L'avenir des médias commence ici", ne manquez pas l'enregistrement à la demande et apprenez-en davantage sur Nielsen ONE.