L'accélération de la numérisation dans les industries mondiales au cours de l'année écoulée a permis aux entreprises de continuer à fonctionner dans un monde sans interactions en face à face. Toutefois, aussi impressionnante que soit l'expérience virtuelle d'une entreprise, la numérisation n'est que le point de départ pour les marques qui cherchent à entretenir des relations actives et saines avec les consommateurs.
Ceci est particulièrement pertinent pour les sociétés de services financiers qui ont historiquement entretenu des relations relativement passives avec les consommateurs. En effet, le fait de rester opérationnel ne garantit pas la fidélité à la marque, d'autant que les banques traditionnelles continuent d'évoquer la nécessité d'améliorer l'expérience de leurs clients. La sensibilisation est essentielle, car le récent Digital Banking Report reconnaît que la confiance des consommateurs dans les banques traditionnelles continue de diminuer. Le recul des dépenses publicitaires l'année dernière est un autre facteur qui réduit la notoriété de la marque auprès des consommateurs.
L'appel à l'action pour les spécialistes du marketing dans les services financiers n'est pas différent de celui des autres secteurs : établir un lien avec les gens et construire des relations significatives basées sur des besoins réels. Pour certaines sociétés de services financiers, cependant, cela signifie qu'il faudra surmonter les idées préconçues et offrir plus que des reproductions virtuelles d'expériences existantes.
Même avant la pandémie, 55 % des Américains déclaraient utiliser des offres bancaires numériques, avec une augmentation de 11 % de l'utilisation au cours des trois dernières années chez les consommateurs de plus de 40 ans. Et les données de Nielsen Commspoint montrent que les canaux en ligne sont en train de devenir le moyen dominant pour les consommateurs d'obtenir la plupart des produits financiers, y compris les cartes de crédit et les nouveaux comptes bancaires.
L'inconvénient, dans ce paysage de plus en plus numérique, c'est que les consommateurs de services financiers se tournent de plus en plus vers de nouvelles entreprises - et non vers leur banque principale - pour leurs besoins en services financiers. Pour beaucoup de gens, les banques sont des institutions de services financiers inébranlables, mais la relation entre les banques traditionnelles et les consommateurs se fragmente depuis des années. Selon les données de Nielsen Scarborough, moins de la moitié des clients des banques américaines considèrent que leur banque est leur principal fournisseur de services financiers, et ce chiffre est en baisse. De plus, les consommateurs sont de moins en moins enclins à utiliser leur banque principale pour des produits de services financiers tels que les prêts immobiliers et les cartes de crédit.
La démocratisation induite par la technologie a été un facteur de fragmentation de la relation entre les banques et les clients. En fait, les banquiers numériques sont 20 % moins susceptibles que les banquiers non numériques de faire appel à leur banque principale pour leurs besoins en services financiers auxiliaires. L'augmentation du nombre d'acteurs non traditionnels dans le secteur des services financiers a le même effet que celui des nouveaux entrants dans le domaine du streaming vidéo : un choix plus large signifie que les consommateurs ont davantage de possibilités de recherche et d'essai. Si l'on combine ce choix avec la nature historiquement passive des relations entre les organisations de services financiers et les consommateurs, il suffit souvent d'un nouveau produit ou service et d'un effort marketing soutenu pour que les gens pensent à changer.
Cela signifie que si la demande des consommateurs pour des services numériques a augmenté, les expériences virtuelles qui reflètent les expériences traditionnelles ne permettent pas de saisir toutes les opportunités. Face à un monde où les habitudes et les préférences ont changé, les spécialistes du marketing des services financiers qui ouvrent la voie le font en s'engageant auprès des clients de manière significative - ils se concentrent sur des stratégies de marketing permanent qui créent une familiarité et une connexion.
Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport Evolving Customer Relationships for Financial Services Marketers.
