En ce qui concerne la portée par média, la radio est unique en ce sens qu'elle touche plus de 90 % des adultes américains chaque semaine, selon le rapport Q2 Comparable Metrics de Nielsen. Parmi les 35-49 ans, la portée est de 95 %. Il est donc tout à fait logique que l'initiative " Audience totale" de Nielsen se concentre autant sur l'industrie audio que sur la télévision et la vidéo. Cet accent n'aurait pas pu être mieux mis en évidence lors de la Super Session Produit qui s'est tenue lors de la récente Conférence Audio de Nielsen à Washington, D.C.
"L'audience audio est incroyablement engagée - parfois captive", a déclaré Megan Clarken, EVP of Global Watch Product Leadership chez Nielsen. "Nous ne pouvons donc pas nous concentrer uniquement sur la télévision et la vidéo lorsqu'il s'agit de l'audience totale. L'audio est un format clé pour atteindre le public.
À cette fin, M. Clarken a donné le coup d'envoi d'une discussion qui a plongé dans le monde technique et compliqué de la mesure audio et dans les efforts continus de Nielsen pour améliorer la façon dont il capture la syntonisation sur les plates-formes linéaires et numériques.
"Pour atteindre l'audience totale dans le domaine de l'audio, nous devons étendre nos mesures à des marchés diurnes, à différents types de contenu, d'appareils et de plateformes, et nous devons obtenir l'adoption du marché", a-t-elle déclaré.
La bonne nouvelle, c'est que les bases pour y parvenir sont déjà en place. Comme l'a expliqué Rob Kass, vice-président du leadership des produits, la mesure numérique fait partie intégrante de l'équation. Le kit de développement logiciel (SDK) de Nielsen permet de mesurer plus de 2 500 flux de stations dans les 48 marchés d'audimètres portables (PPM) de Nielsen. Le SDK est également basé sur le recensement, alors que le PPM est basé sur le panel.
M. Kass a expliqué que l'avenir de la mesure numérique impliquera le déploiement du SDK de Nielsen par le biais d'une technologie basée sur le nuage, qui est indépendante de la plateforme, du système d'exploitation et de l'appareil. L'avenir élargira également la portée de la mesure pour inclure les podcasts et les services de streaming populaires. Pour y parvenir, M. Kass a mis l'accent sur le travail de Nielsen avec l'industrie, reconnaissant que contrairement à une approche basée sur des panels, la mesure SDK est un sport d'équipe nécessitant une collaboration entre de multiples parties prenantes.
Le filigrane, ou technologie d'encodage en bande critique (CBET), est au cœur de la mesure d'audience PPM de Nielsen.
Qu'est-ce que le filigrane ?
En bref, il s'agit du processus d'intégration de données que les humains ne peuvent pas entendre directement dans le contenu audio. Dans le cadre de ses efforts d'amélioration continue, Nielsen a pris des mesures pour améliorer son filigrane.
Lorsque Arun Ramaswamy, ingénieur en chef de Nielsen, a pris la parole, il s'est concentré sur l'avenir de la technologie CBET : rendre le filigrane plus robuste et plus fort. Le filigrane de Nielsen implique des codes, et chaque PPM transmet des codes complets et partiels à Nielsen. Dans les cas où il existe des codes partiels, Nielsen dispose de règles d'édition qui "comblent les vides" en les validant par rapport à des codes complets proches. Les radiodiffuseurs mettent actuellement à jour les encodeurs de leurs stations avec la technologie CBET améliorée. Les tests antérieurs et les résultats préliminaires du déploiement montrent une amélioration de la qualité de la détection des codes et une augmentation des estimations de l'audience moyenne au quart d'heure.
Selon M. Ramaswamy, l'utilisation de téléphones intelligents pour remplacer le PPM est actuellement testée aux États-Unis et au Canada. Il s'agit d'un "test entre amis et en famille", qui a été lancé après un important effort de R&D visant à corriger les problèmes liés à l'autonomie de la batterie.
"Lorsqu'un téléphone détecte un filigrane, il effectue un travail", a-t-il déclaré. "Il consomme donc de la batterie. C'est ce qui pousse les gens à le désactiver. Nous avons donc passé beaucoup de temps à alléger le code et à faire en sorte qu'il n'ait pas d'incidence sur l'autonomie de la batterie.
Pour clore la session, Clarken a expliqué comment les améliorations apportées à la mesure de l'audio aideront à boucler la boucle de l'initiative Total Audience de Nielsen.
"Le média est tellement unique qu'il se prête à l'audience totale", a-t-elle déclaré. "Mesurer l'ensemble des éléments audio pour raconter une histoire complète se prête très bien à l'industrie audio. La mise en œuvre du SDK a été plus rapide et plus transparente dans le domaine de l'audio que dans celui de la télévision, et j'apprécie la facilité avec laquelle cette industrie évoluera vers une histoire d'audience totale.
(Photo ci-dessus : Matt O'Grady, EVP, Managing Director, Local Media, Megan Clarken, EVP, Global Watch Product Leadership, Rob Kass, VP, Product Leadership, Arun Ramaswamy, Chief Engineer, et Denise Safko, VP, Product Leadership)
