Le rapport inaugural de Nielsen sur la durabilité des marques révèle la perception qu'ont les consommateurs australiens des efforts déployés par les grandes marques en matière de durabilité.
Après des mois de recherches ciblées, Nielsen a publié son premier rapport indépendant sur la durabilité des marques, qui classe la façon dont les consommateurs australiens perçoivent les efforts de durabilité
de 247 grandes marques*.
Le rapport montre que les trois marques les plus appréciées par les consommateurs pour leurs efforts en matière de développement durable sont les suivantes :
- Merci
- Tesla
- Weet-Bix
Avec le soutien de Dentsu, AANA et EDGE Environment, le rapport de Nielsen sur la durabilité des marques fournit une norme d'évaluation reconnue par le secteur pour évaluer l'efficacité des efforts de communication d'une marque en matière de durabilité.
Cette évaluation, la première du genre, met en balance le sentiment des consommateurs et la communication d'une marque en matière de durabilité, ce qui permet aux spécialistes du marketing et aux annonceurs de communiquer plus efficacement leurs intentions en matière de durabilité, conformément aux attentes de leurs clients.
Principales conclusions
Outre le classement des sentiments des consommateurs en matière de durabilité dans 18 catégories, le rapport a révélé que, pour les consommateurs, une combinaison de durabilité environnementale et de durabilité sociale est nécessaire pour influencer la réputation des marques.
Le rapport a également révélé que la perception par les consommateurs des références d'une marque en matière de développement durable (favorable ou défavorable) est très probablement le reflet des messages sur le développement durable, 38 % seulement des consommateurs étant capables de se souvenir des informations sur le développement durable contenues dans la publicité des marques ou dans les communications d'entreprise.
Monique Perry, directrice générale de Nielsen Pacifique, a déclaré : "Le développement durable est de plus en plus au cœur de la stratégie commerciale des marques et ce rapport souligne que les efforts considérables déployés par les marques ne correspondent pas toujours aux perceptions des consommateurs. Il existe une grande opportunité pour nos incroyables leaders médiatiques et créatifs d'engager les consommateurs sur les marques qu'ils aiment, et les efforts de durabilité en cours.
Andrew Palmer, directeur de Nielsen Media Analytics Australie, a déclaré : "Cette étude montre clairement que les marques ne sont pas une île. Qu'elle soit bonne ou mauvaise, la perception qu'ont les consommateurs des initiatives de durabilité d'une marque a un impact sur l'ensemble de la catégorie. Si les consommateurs perçoivent favorablement une marque particulière dans une catégorie, cet "effet de halo" se propage à l'ensemble du secteur. À l'inverse, cela peut aller dans l'autre sens. Cette étude aide les marques à s'assurer qu'elles stimulent cet effet de halo ou qu'elles en bénéficient."
Soulignant l'importance d'une mesure de la durabilité à l'échelle de l'industrie, Josh Faulks, PDG de l'AANA, a déclaré : "Les attentes de la communauté en matière de durabilité évoluent, les consommateurs souhaitant de plus en plus savoir ce qui se cache derrière les déclarations environnementales et sociales. L'une des principales priorités de l'AANA est d'aider les marques à communiquer efficacement sur la manière dont elles effectuent la difficile transition vers un avenir à faible émission de carbone. Comprendre comment les consommateurs perçoivent les efforts des marques en matière de durabilité est une partie importante de la conversation et nous saluons l'initiative de Nielsen dans cette première recherche australienne. L'instauration de la confiance dans les allégations de durabilité, et les normes qui les régissent, sera cruciale pour créer la confiance avec la communauté et récompenser les marques qui investissent dans un avenir durable."
Angela Tangas, PDG de dentsu ANZ, a déclaré : "Le sentiment et les attentes des consommateurs à l'égard des marques ont changé. Les gens veulent de plus en plus en savoir plus sur l'origine et la fabrication de leurs produits, et choisissent des marques capables d'offrir ce niveau de transparence. Chez Dentu, nous nous sommes engagés à aider un milliard de personnes dans le monde à faire des choix meilleurs et plus durables au cours de la prochaine décennie. En tant qu'agence partenaire, cela signifie utiliser notre influence pour aider nos clients à devenir de meilleures entreprises citoyennes et les soutenir dans la recherche de moyens significatifs pour développer leur activité. Nous sommes impatients de travailler aux côtés d'un groupe diversifié d'organisations sur une étude visant à mesurer l'écart entre les efforts d'une marque en matière de développement durable et la sensibilisation des consommateurs, et de découvrir des informations qui faciliteront le changement chez les annonceurs australiens".
Hannah Turner, Edge Environment, consultante principale, Leadership et transformation en matière de durabilité, a déclaré : "Lorsque l'on considère que le rythme actuel des changements n'a pas permis d'enrayer les effets négatifs du changement climatique. Il est essentiel que les marques comprennent la valeur qu'apporte la durabilité. Notre travail avec Nielsen fournit aux marques les informations nécessaires sur les perceptions et les intentions d'achat des consommateurs, leur permettant ainsi de mieux communiquer leur intention en matière de durabilité. Ce rapport présente les avantages d'une communication crédible et authentique des engagements en matière de durabilité. Parce que le changement à long terme exige que nous combinions la science, la stratégie et le storytelling".
*Le rapport sur la durabilité des marques mesure la perception qu'ont les consommateurs des efforts déployés par une entreprise ou une marque en matière de durabilité. Les résultats ne reflètent pas l'engagement réel d'une entreprise en matière de durabilité.
Contact
Dan Chapman
Directeur associé, marketing et communications, Pacifique, Nielsen
dan.chapman@nielsen.com
0404 088 462
