ニールセン、プロダクトリーダーシップ、広告効果担当SVP、ジェフ・スミス著

最近のCMOの集まりで、マーケティング責任者がオンライン・ブランディングへの投資を正当化する方法について、ニールセンについて という会話に引き込まれた。彼らは何度も何度も、その努力を最終的な成果に結びつけるよう求められた。投資対効果を数値化するのに苦労していることが明らかになった。

以下は、デジタル投資を説明する際にCMOが悩む質問のトップ3と、それに対する我々のグループの回答である。

ブランド広告費をもっとデジタルに回すべき理由とは？

消費者がコンピュータ、タブレット、携帯電話で過ごす時間が増えるにつれ、より多くの広告費がオンラインに移行している。このため、マーケティング担当者は、ダイレクトレスポンス戦術を越えて、例えば動画やソーシャルといった、ブランドメッセージがよりよく活用される没入型体験の創造を可能にする、よりリッチなクリエイティブフォーマットの開発につながった。

さらに、異なるメディアの相対的な有効性を比較し、実際の投資収益率に基づいてより多くの情報に基づいた意思決定を行うことを可能にする、一貫したマルチプラットフォーム指標が出現しつつある。

ニールセンでは、効果的な広告とは、目的のオーディエンスにリーチし、彼らの意見に影響を与え、最終的にレジでの行動に影響を与えるものだと考えています。私たちはこれを3つのR-リーチ、レゾナンス、リアクションと呼んでいます。

多くのデータからブランド広告の効果を分析するには？

当社は先日、マーケター、代理店、媒体社を対象にした調査「2013 Online Advertising Performance Outlook」を発表しました。調査対象となったメディアバイヤーの半数以上とメディアセラーの3人に1人が、自分たちを「データに溺れている」と表現していることがわかりました。あるマーケティング担当者は、オンライン指標を「バベルの塔」と表現しています。良いニュースは、語彙を単純化することによって、私たち自身がこれに対処する能力を持っているということです。

同調査によると、どの広告投資においてもそうであるように、マーケターが把握したいと思う指標の第一位は、売上上昇率であることがわかった。しかし、実施するすべてのキャンペーンで売上上昇を測定することは、技術的にもコスト的にも必ずしも可能ではありません。そのため、次の2つの最も求められている指標が、グロスレーティングポイント（GRP）のようなリーチを測定するものと、ブランドリフトを測定するレゾナンスであったことは驚くべきことではありませんでした。これらの先行指標は、多くの場合、販売リフトと相関関係があります。

テレビ計測はデジタルに近づくか、それともその逆か？

テクノロジーとシンプルさである。技術的な観点から見ると、デジタルメディアは従来のテレビよりも詳細なデータを収集することができる。しかし、その差は縮まりつつある。コネクテッドTVの世界に移行すると、すべてがデジタルになる。そのため、テレビの測定はデジタル測定に似てくるはずだが、私たちはシンプルさが支配すると考えている。実際、リーチを計算する一般的でシンプルな方法としてオンラインGRPが業界に採用され、レゾナンスを計算するブランドリフトが採用されるなど、デジタル測定基準がテレビに似てくるのはすでに目に見えている。

つまり、そういうことだ。私が話をしたCMOたちの一般的なコンセンサスは、シンプルであり続ける限り、オンライン・ブランディングの未来は明るいというものだった。

この記事はDigiday.comに掲載されたものです。