グローバル・ブランドにとって、メディア投資全体に占めるデジタルの比率は高まっており、それは当然のことである。例えば、昨年のメアリー・ミーカーのレポートによると、米国でのモバイル利用は1日3時間以上に急増している。さらに、一部の業界関係者は、ブランドは現在、メディア費用の半分以上をデジタル領域に費やしていると主張している。

ソーシャルメディア・チャンネルでのスポンサーシップ

デジタルは今やブランドにとって重要なチャネルであるため、この領域でのリターンをよりよく理解し、測定することに積極的なのは当然である。また、デジタルリターンを増幅させる方法として、ソーシャルメディアやスポンサーシップにも積極的に注目している。実際、Social24によると、選ばれたスポンサーは、テレビ、オンライン、印刷物に比べて、ソーシャルメディアへの取り組みからメディア価値全体の40％以上を生み出している。

しかし、ソーシャルメディア活動から高いメディア価値を求めるブランドにとっては、まだ日が浅い。今日、私たちが追跡している全ブランドの世界平均ソーシャルシェアは5％から10％です。

しかし、異常者がいないわけではない。実際、一握りのリーグやブランドが群を抜いている。たとえばNBAは、メディア価値の18％をソーシャルメディアへの取り組みから生み出している。これは、リーグとチームのオフィシャルスポンサーすべてにとって、1シーズンで推定3億5,000万ドルに相当する。悪くないだろう？

積極的なコラボレーション

では、ブランドはどのようにしているのだろうか？まず、彼らは「月に5ツイート」という契約の時代が終わりつつあることに気づいている。その代わりに、リーグやチームによって語られる既存のコンテンツストーリーを通じて、キャンペーンを活性化させるより本格的な方法を探している。ソーシャルで人気のある主なコンテンツテーマは、トレーニング、舞台裏、試合当日の盛り上がりだ。

多くの点で、アクティベーションはチームスポーツになっている。そして、ソーシャル領域では、それはコンテンツやキャンペーンのコラボレーションや共同開発を意味する。そして、その証拠がそこにある。チームやリーグと積極的にコラボレーションしているブランドは、単独で行っているブランドよりもはるかに多くの利益を生み出している。そして、アーリーアダプターはかなりリードしている。

ブランド・コンテンツ

このコラボレーションの多くはブランデッドコンテンツによるもので、一部の大手ブランドはリーグやチームと開発したコンテンツから大きな利益を得ている。NBAやそのチームと共同でスポンサーコンテンツを積極的に開発している3つのブランドを見てみると、その努力が実を結んでいることがわかる：

• ある通信プロバイダーは、ソーシャル・バリューの84％をブランデッド・コンテンツから得ている。
• あるビール・スポンサーは、ソーシャル・バリューの77％をブランデッド・コンテンツから得ている。
• あるスポーツドリンクは、ソーシャル・バリューの71％をブランド・コンテンツから得ている。

ブランデッドコンテンツを利用する傾向は新しいものではない。ニールセン・スポーツが5年前にソーシャルコンテンツの評価を始めて以来、ブランデッドコンテンツの価値は飛躍的に高まっている。特にフェイスブックのアルゴリズムが変更されたことを考慮すると、有意義なインタラクションを生み出すために本物であり続けることは、これまで以上に重要である。

会話とともに価値を生み出す

しかし、賢明なブランドは適応しており、その見返りを見ている。例えば、チーム、リーグ、アスリートのコンテンツに独占的にアクセスできるブランデッドコンテンツでチームとコラボレートするブランドが、リーグの他のブランドと比較した場合、大きな価値シェアを獲得しているのを私たちは見てきました。NASCARはその好例だ。2017年にソーシャルメディアから大きなリターンを得たトップ10ブランドの中で、NASCARは54％でトップだった。

しかし、ソーシャルメディアはブランドだけのものではない。ニールセンの調査によると、早くからソーシャルメディアに投資してファンを獲得し、エンゲージしているチームは、他のチームよりもソーシャルメディアへの取り組みからより多くの価値を得ている。

トップに立つチームは、ソーシャルファンベースが大きく、ソーシャルとデジタルチャンネルで25から50のコンテンツテーマ（別名ファンストーリー）を24時間365日公開する傾向がある。コンテンツテーマの例としては、フルタイムのスコア、アーカイブコンテンツ、試合前のウォームアップなどがある。

コンテンツ・テーマ

スポーツ界全体を見渡し、コンテンツテーマの先駆者を探すと、スポンサーと展開するコンテンツテーマの多様性という点で、欧州サッカーがリードしている。マンチェスター・シティFCは、この点で世界的なリーダーであり、ゲームに関連したコンテンツでスポンサーと活動するだけでなく、エティハド航空とのパートナーシップを通じて世界的なファンベースを祝福している。

しかし、スポンサーに大きな利益をもたらしているのはマンチェスター・シティFCだけではない。例えばNBAでは、上位10チームのスポンサーは、メディア価値の60％をソーシャルメディアから得ており、上位スポンサーの価値の半分以上はブランデッドコンテンツによるものである。