Der Anteil der digitalen Medien an den Gesamtinvestitionen globaler Marken wächst, und das zu Recht. Laut dem letztjährigen Bericht von Mary Meeker ist die Nutzung von Mobiltelefonen in den USA auf mehr als drei Stunden pro Tag in die Höhe geschnellt. Darüber hinaus behaupten einige Branchenbeobachter, dass Marken inzwischen mehr als die Hälfte ihrer Medienausgaben im digitalen Bereich tätigen.

Patenschaften auf Social-Media-Kanälen

Da der digitale Kanal für Marken heute von entscheidender Bedeutung ist, ist es nicht verwunderlich, dass sie aktiv nach einem besseren Verständnis und einer besseren Messung der Erträge in diesem Bereich suchen. Sie suchen auch aktiv nach sozialen Medien und Sponsoring als eine Möglichkeit, ihre digitalen Erträge zu steigern. Laut Social24 generieren ausgewählte Sponsoren mehr als 40 % ihres gesamten Medienwerts aus ihren Social-Media-Aktivitäten im Vergleich zu TV, Online und Print.

Aber für Marken, die einen hohen Medienwert aus ihren Social-Media-Aktivitäten ziehen wollen, ist es noch zu früh, was bedeutet, dass noch Zeit ist, ins Spiel zu kommen. Heute liegt der weltweite durchschnittliche Social Share für alle von uns beobachteten Marken zwischen 5 und 10 %.

Das bedeutet jedoch nicht, dass es keine Ausreißer gibt. Tatsächlich sind eine Handvoll Ligen und Marken der Meute weit voraus. Die NBA zum Beispiel generiert 18 % ihres Medienwerts aus ihren Social-Media-Aktivitäten. Das entspricht geschätzten 350 Millionen Dollar im Laufe einer Saison für alle offiziellen Sponsoren der Liga und der Teams. Nicht schlecht, oder?

Aktive Zusammenarbeit

Wie machen die Marken das also? Erstens haben sie erkannt, dass die Zeit der Verträge, die "fünf Tweets pro Monat" vorschreiben, zu Ende geht. Stattdessen suchen sie nach authentischeren Wegen, um ihre Kampagnen über bestehende Inhalte zu aktivieren, die von den Ligen und Teams erzählt werden. Die beliebtesten Themen in den sozialen Netzwerken sind Training, Blicke hinter die Kulissen und die Vorbereitung auf den Spieltag.

In vielerlei Hinsicht ist die Aktivierung zu einem Mannschaftssport geworden. Und im sozialen Bereich bedeutet das Zusammenarbeit und gemeinsame Entwicklung von Inhalten und Kampagnen. Und der Beweis liegt auf der Hand. Die Marken, die aktiv mit Teams und Ligen zusammenarbeiten, erzielen weitaus höhere Gewinne als die Marken, die auf sich allein gestellt sind. Und die Vorreiter haben einen großen Vorsprung.

Gebrandeter Inhalt

Ein großer Teil der Zusammenarbeit erfolgt in Form von Markeninhalten, und einige große Marken erzielen große Gewinne aus den Inhalten, die sie mit den Ligen und Teams entwickeln. Anhand von drei Marken, die aktiv gesponserte Inhalte in Zusammenarbeit mit der NBA und ihren Teams entwickeln, können wir sehen, dass sich die Bemühungen auszahlen:

• Ein Telekommunikationsanbieter erzielt 84 % seines sozialen Werts durch Markeninhalte
• Ein Biersponsor erzielt 77 % seines sozialen Werts durch Markeninhalte
• Ein Sportgetränk erzielt 71 % seines sozialen Werts durch Markeninhalte

Der Trend zur Nutzung von Markeninhalten ist nicht neu. Seit Nielsen Sports vor fünf Jahren begann, soziale Inhalte zu bewerten, haben wir gesehen, dass der Wert von Markeninhalten exponentiell gestiegen ist. Authentisch zu bleiben und sinnvolle Interaktionen zu schaffen, ist wichtiger denn je, insbesondere angesichts der Änderungen am Facebook-Algorithmus.

Mit Konversation Werte generieren

Aber versierte Marken passen sich an - und sehen im Gegenzug Ergebnisse. Wir haben zum Beispiel gesehen, dass Marken, die mit Teams bei Markeninhalten zusammenarbeiten und exklusiven Zugang zu Team-, Liga- und Athleteninhalten haben, im Vergleich zu anderen Marken in den Ligen einen erheblichen Wertzuwachs erzielen. NASCAR ist ein gutes Beispiel dafür. Unter den Top-10-Marken, die im Jahr 2017 einen großen Nutzen aus sozialen Medien zogen, lag NASCAR mit 54 % an der Spitze.

Aber soziale Medien sind nicht nur für Marken gedacht. Auch Mannschaften können in diesem Bereich mitspielen. Untersuchungen von Nielsen zeigen, dass Mannschaften, die frühzeitig in soziale Medien investiert haben, um Fans zu gewinnen und einzubinden, einen größeren Nutzen aus ihren Social-Media-Bemühungen ziehen als andere.

Die Teams, die an der Spitze stehen, haben eine größere Fangemeinde in den sozialen Netzwerken und veröffentlichen in der Regel zwischen 25 und 50 Themen (auch Fan-Stories genannt) über ihre sozialen und digitalen Kanäle rund um die Uhr. Zu den Inhaltsthemen gehören beispielsweise Spielergebnisse in Vollzeit, Archivinhalte und Aufwärmübungen vor dem Spiel.

Inhalt Themen

Wenn wir im Sportuniversum nach einem Vorreiter bei den Inhaltsthemen suchen, ist der europäische Fußball führend, was die Vielfalt der Inhaltsthemen angeht, die er mit seinen Sponsoren entwickelt. Der Manchester City FC ist in dieser Hinsicht weltweit führend, da er nicht nur mit Sponsoren rund um spielbezogene Inhalte aktiv ist, sondern auch seine weltweite Fangemeinde durch seine Partnerschaft mit Etihad Airways feiert.

Aber der Manchester City FC ist nicht das einzige Team, das seinen Sponsoren große Gewinne beschert. In der NBA beispielsweise erzielen die Sponsoren der zehn besten Teams 60 % ihres Medienwerts über soziale Medien, wobei mehr als die Hälfte des Werts für ihre Top-Sponsoren aus Markeninhalten stammt.