사례 연구

지역 스트리밍을 통한 점진적 도달 범위 확대

미국 대통령 선거 유권자들에게 효과적으로 접근할 수 있는 방법

지역 스트리밍을 통한 점진적 도달 범위 확대

대통령 선거 유권자들에게 효과적으로 접근할 수 있는 방법

서론

지역 뉴스가 유권자들의 미디어 소비 패턴에 어떻게 자리잡고 있는지 이해하기

점점 더 분열되는 미디어 환경 속에서 정치 캠페인은 유권자들에게 효과적으로 다가서야 한다. 2024년 유권자들의 미디어 소비 습관에서 지역 뉴스가 차지하는 역할을 파악하기 위해 닐슨은 오하이오주 클리블랜드와 플로리다주 웨스트팜비치 두 지역에서 세대와 유권자 유형을 아우르는 연구를 수행했다.

목표

주요 대상층별 지역 뉴스 소비 현황 분석

정치 광고주들이 지역 TV가 미디어 계획에 미치는 영향을 이해할 수 있도록 돕기 위해 닐슨은 다양한 세대와 투표 이력을 가진 시청자들이 지역 미디어를 소비하는 방식을 연구했습니다. 이 연구는 유권자를 연령별로 분류했습니다: 베이비붐 세대 70세 이상, 젊은 베이비붐 세대 60-69세, X세대 40-59세, Y세대 25-39세, Z세대 18-24세. 또한 유권자를 두 그룹으로 구분했습니다: 잠재적 유권자(지역, 주 전체 또는 대통령 선거에 한 번도 투표하지 않은 이들)와 안정적 유권자(항상 투표하는 이들).

도전

유권자 사이에서 점진적 도달 가능성 파악

이러한 그룹의 미디어 소비 행태를 파악한 후, 우리는 지역 스트리밍에 대한 통찰력을 더욱 심층적으로 분석하고자 했습니다. 상위 10개 지정 시장 지역(DMA) 내 주요 광고주의 광고 스케줄을 대상으로 추가 연구를 수행하여, 선형 TV로는 도달하지 못하는 지역 스트리밍의 고유 시청자층이 존재하는지 확인했습니다.

해결책

모델이 아닌 실제 사람을 측정합니다

본 연구는 모델링된 가구 데이터에 의존하지 않고 실제 개인의 인구통계학적 정보를 수집하는 닐슨의 인적 패널을 활용하였다.

주요 결과

3명 중 1명

방송과 케이블은 여전히 주요 미디어 채널이지만, 지역 뉴스를 시청하는 유권자 후보자 3명 중 1명은 오직 스트리밍을 통해서만 시청한다.

20%

지역 스트리밍을 편성에 추가함으로써 25-54세 시청자 대상 GRP가 20% 증가했습니다.

12%

지역 스트리밍 추가로 총 스케줄 도달률이 12% 증가했습니다.

결과

지역 스트리밍은 도달 범위를 확대합니다

닐슨 연구에 따르면, 기존 광고 스케줄의 선형 방송 도달 수는 482,425명이었습니다. 여기에 지역 스트리밍 매체 추가 구매로 63,000명의 증분 도달이 더해졌습니다. 이로 인해 총 스케줄 도달 수는 551,000명으로 증가했으며, 이는 12%의 증가율을 기록했습니다.