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O ouvinte latino: Como os hispânicos sintonizam a rádio?

Leitura de 3 minutos | Janeiro 2016

Desde a música até as últimas notícias, os adultos hispano-americanos são ávidos ouvintes de rádio. Na verdade, 97% dessa população sintoniza a cada semana. E desde 2011, a audiência semanal da rádio hispânica nacional cresceu 11% (de 36,5 milhões para 40,4 milhões).

Este aumento na escuta de rádio provavelmente reflete o aumento geral dos consumidores hispânicos nos Estados Unidos. Nos últimos 15 anos, a população hispânica mais que dobrou e o crescimento não deve parar tão cedo. Nos próximos cinco anos, os hispânicos deverão responder por 53% do crescimento da população dos EUA.

Mas os hispânicos são diversos - do local de nascimento e país de origem à geração e preferência lingüística. E essas diferenças desempenham um papel na forma como os hispânicos consomem a mídia, incluindo a audição do rádio.

Embora a imigração tenha sido tradicionalmente a principal fonte do crescimento da população hispânica dos EUA, a migração diminuiu por volta de 2000 e o aumento das taxas de natalidade continuou a impulsionar o crescimento. Como resultado, atualmente 64% dos hispânicos nascem nos EUA, e desses, 75% têm entre 2 e 34 anos de idade. 

Estes jovens hispânicos estão ouvindo de maneiras diferentes dos seus colegas mais velhos. O rádio atinge quase 15 milhões de hispânicos milenares, significativamente mais do que apenas 6,3 milhões de seus homólogos bumerários. Entretanto, os latinos mais velhos escutam por mais de três minutos a cada semana.

A linguagem também desempenha um papel na forma como os hispânicos escutam. Os ouvintes de rádio que dominam o espanhol passam a maior parte do tempo sintonizando entre todos os adultos dos EUA de 18 a 49 anos. Esses super ouvintes passaram 13 horas e 12 minutos ouvindo por semana em 2015, em comparação com 11 horas e 48 minutos para os ouvintes que dominam o inglês. 

Mas com uma população hispânica jovem, nascida nos Estados Unidos, os ouvintes mais jovens são cada vez mais biculturais. Como resultado, a proporção de ouvintes hispânicos de 18-49 sintonizando a Regional Mexicana diminuiu, enquanto a Pop CHR e a Hot AC cresceram em popularidade com essa população. E artistas latinos como Enrique Iglesias, Jennifer Lopez e Pitbull estão cruzando entre o espanhol e o inglês para alcançar estes ouvintes cada vez mais jovens e nascidos nos Estados Unidos.

Ainda assim, a maioria dos hispânicos - não importa sua idade e país de origem - mantém sua identidade única e preserva sua cultura. Na verdade, 85% concordam que sua cultura é importante. E cada vez mais, os hispânicos têm acesso a sua herança cultural e língua através de ofertas de produtos e serviços que as marcas têm como objetivo atingir a comunidade latina.

Então, como os programadores e anunciantes de rádio podem alcançar melhor esses diversos ouvintes latinos?

Conheça seu mercado

Os hispânicos nascidos nos Estados Unidos são agora a maioria em todo o país, mas não é o caso em todas as cidades. Por exemplo, enquanto 83% dos latinos em San Antonio nasceram nos EUA, 75% dos hispânicos em Miami nasceram no exterior. Como o rádio é de alcance local, a compreensão dos antecedentes dos hispânicos em cada mercado é crucial para elaborar conteúdo e publicidade para melhor alcançar diferentes segmentos desses ouvintes de rádio.

Entre na era digital

O rádio atinge quase todos os adultos hispânicos a cada semana, mas o uso móvel está crescendo, e os smartphones atingem 83% da população hispânica. Com o aumento da popularidade dos smartphones entre essa população, o consumo de mídia online também cresceu significativamente entre 2006 e 2014. 

Aqueles que procuram alcançar os consumidores hispânicos precisam considerar exatamente quem eles estão tentando alcançar nesta população diversificada. As diferenças no local de nascimento, país de origem, geração, preferência lingüística, orientação musical e cultura são todos fatores no consumo da mídia.

NOTA

Os dados utilizados neste relatório incluem o público multicultural. As audiências de consumidores hispânicos são compostas por populações representativas de língua inglesa e de língua espanhola. As fontes incluem: U.S. Census Bureau, Divisão de População; Nielsen NPOWER Jan15 Adultos hispânicos 2-99; Nielsen Audio NRD, Primavera 2011-Primavera 2015 Adultos hispânicos 18-49 semana completa; Nielsen Audio Radar Volume 1 - Uso de Rádio, Set. 2011-Set. 2015 Adultos hispânicos semana completa; Nielsen Scarborough Hispanic Multi-Market 2015 R1 Total, Adultos hispânicos 18+; e The Nielsen Total Audience Report Q1 2015, Adultos 18+.

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