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L'auditeur latino : Comment les Hispaniques écoutent-ils la radio ?

3 minutes de lecture | Janvier 2016

De la música à las noticias, les adultes hispano-américains sont de fervents auditeurs de radio. En fait, 97 % de cette population syntonise la radio chaque semaine. Et depuis 2011, l'audience radio hispanique nationale hebdomadaire a augmenté de 11 % (de 36,5 millions à 40,4 millions).

Cette augmentation de l'écoute de la radio reflète probablement l'augmentation générale du nombre de consommateurs hispaniques aux États-Unis. Au cours des 15 dernières années, la population hispanique a plus que doublé, et cette croissance ne devrait pas s'arrêter de sitôt. Au cours des cinq prochaines années, les Hispaniques devraient représenter 53 % de la croissance de la population américaine.

Mais les Hispaniques sont divers - du lieu de naissance et du pays d'origine à la génération et à la langue préférée. Et ces différences jouent un rôle dans la façon dont les Hispaniques consomment les médias, y compris l'écoute de la radio.

Alors que l'immigration a traditionnellement été la principale source de croissance de la population hispanique des États-Unis, la migration a ralenti vers 2000 et la hausse des taux de natalité a continué à stimuler la croissance. En conséquence, 64 % des Hispaniques d'aujourd'hui sont nés aux États-Unis et 75 % d'entre eux ont entre 2 et 34 ans. 

Ces jeunes hispaniques écoutent d'une manière différente de celle de leurs aînés. La radio touche près de 15 millions de Millennials hispaniques, soit beaucoup plus que les 6,3 millions de leurs homologues Boomer. Cependant, les Latinos plus âgés écoutent plus longtemps - plus de trois minutes par semaine.

La langue joue également un rôle dans la façon dont les Hispaniques écoutent. Les auditeurs de radio à dominante espagnole passent le plus de temps à l'écoute parmi tous les adultes américains de 18 à 49 ans. Ces super-auditeurs ont passé 13 heures et 12 minutes d'écoute par semaine en 2015, contre 11 heures et 48 minutes pour les auditeurs à dominante anglaise. 

Mais avec l'augmentation de la population hispanique née aux États-Unis, les jeunes auditeurs sont de plus en plus biculturels. Par conséquent, la part des auditeurs hispaniques de 18 à 49 ans qui écoutent Mexican Regional a diminué, tandis que la popularité de Pop CHR et Hot AC a augmenté auprès de ce groupe démographique. Et des artistes de musique latine comme Enrique Iglesias, Jennifer Lopez et Pitbull passent de l'espagnol à l'anglais pour atteindre ces auditeurs de plus en plus jeunes et nés aux États-Unis.

Pourtant, la majorité des Hispaniques, quels que soient leur âge et leur pays d'origine, conservent leur identité unique et préservent leur culture. En fait, 85 % d'entre eux reconnaissent que leur culture est importante. Et de plus en plus, les Hispaniques ont accès à leur patrimoine culturel et à leur langue grâce aux offres de produits et de services que les marques proposent à la communauté hispanique.

Comment les programmateurs radio et les annonceurs peuvent-ils atteindre ces auditeurs latinos ?

Connaître son marché

Les Hispaniques nés aux États-Unis sont désormais majoritaires dans tout le pays, mais ce n'est pas le cas dans toutes les villes. Par exemple, si 83 % des Latinos de San Antonio sont nés aux États-Unis, 75 % des Hispaniques de Miami sont nés à l'étranger. La radio ayant une portée locale, il est essentiel de comprendre les antécédents des Hispaniques sur chaque marché pour élaborer le contenu et la publicité qui permettront de toucher au mieux les différents segments de ces auditeurs.

Passez au numérique

La radio touche la quasi-totalité des adultes hispaniques chaque semaine, mais l'utilisation du mobile est en hausse, et les smartphones touchent 83 % de la population hispanique. Avec la popularité accrue des smartphones au sein de cette population, la consommation de médias en ligne a également augmenté de manière significative entre 2006 et 2014. 

Ceux qui cherchent à atteindre les consommateurs hispaniques doivent se demander qui ils cherchent à atteindre dans cette population diversifiée. Les différences de lieu de naissance, de pays d'origine, de génération, de préférence linguistique, d'orientation musicale et de culture sont autant de facteurs de consommation des médias.

NOTE

Les données utilisées dans ce rapport tiennent compte des publics multiculturels. Les publics de consommateurs hispaniques sont composés de populations représentatives anglophones et hispanophones. Les sources comprennent : U.S. Census Bureau, Population Division ; Nielsen NPOWER Jan15 Hispanic Adults 2-99 ; Nielsen Audio NRD, Spring 2011-Spring 2015 Hispanic Adults 18-49 full week ; Nielsen Audio Radar Volume 1 - Radio Usage, Sep. 2011-Sep. 2015 Hispanic adults full week ; Nielsen Scarborough Hispanic Multi-Market 2015 R1 Total, Hispanic Adults 18+ ; et The Nielsen Total Audience Report Q1 2015, Adults 18+.