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Der Latino-Hörer: Wie schalten Hispanics das Radio ein?

3 Minuten lesen | Januar 2016

Von la música bis las noticias - hispanoamerikanische Erwachsene sind begeisterte Radiohörer. Tatsächlich schalten 97 % dieser Bevölkerung jede Woche das Radio ein. Und seit 2011 ist die Zahl der wöchentlichen hispanischen Radiohörer auf nationaler Ebene um 11 % gestiegen (von 36,5 Millionen auf 40,4 Millionen).

Diese Zunahme der Radiohörer spiegelt wahrscheinlich die allgemeine Zunahme der hispanischen Verbraucher in den USA wider. In den letzten 15 Jahren hat sich die hispanische Bevölkerung mehr als verdoppelt, und das Wachstum dürfte in nächster Zeit nicht aufhören. In den nächsten fünf Jahren werden die Hispanoamerikaner voraussichtlich 53 % des Bevölkerungswachstums in den USA ausmachen.

Aber Hispanoamerikaner sind sehr unterschiedlich - vom Geburtsort und Herkunftsland bis hin zur Generation und Sprachpräferenz. Und diese Unterschiede spielen eine Rolle bei der Art und Weise, wie Hispanoamerikaner Medien konsumieren, einschließlich des Radiohörens.

Während die Einwanderung traditionell die Hauptquelle für das Wachstum der hispanischen Bevölkerung in den USA war, verlangsamte sich die Zuwanderung um das Jahr 2000, und steigende Geburtenraten haben das Wachstum weiter vorangetrieben. Infolgedessen sind heute 64 % der Hispanoamerikaner in den USA geboren, und von diesen sind 75 % zwischen 2 und 34 Jahre alt. 

Diese jungen Hispanoamerikaner hören anders zu als ihre älteren Altersgenossen. Das Radio erreicht fast 15 Millionen hispanische Millennials, deutlich mehr als nur 6,3 Millionen ihrer Boomer-Kollegen. Ältere Latinos hören jedoch länger zu - mehr als drei Minuten pro Woche.

Auch die Sprache spielt eine Rolle beim Hörverhalten der Hispanics. Spanisch dominierte Radiohörer verbringen die meiste Zeit mit dem Einschalten aller erwachsenen US-Amerikaner zwischen 18 und 49 Jahren. Diese Super-Hörer verbrachten 2015 wöchentlich 13 Stunden und 12 Minuten mit dem Hören, verglichen mit 11 Stunden und 48 Minuten für englisch dominierte Hörer. 

Aber mit einer wachsenden jungen, in den USA geborenen hispanischen Bevölkerung sind die jüngeren Hörer zunehmend bikulturell. Infolgedessen ist der Anteil der hispanischen Hörer im Alter von 18-49 Jahren, die mexikanische Regionalmusik hören, zurückgegangen, während Pop CHR und Hot AC bei dieser Zielgruppe an Beliebtheit gewonnen haben. Und Künstler der lateinamerikanischen Musik wie Enrique Iglesias, Jennifer Lopez und Pitbull wechseln zwischen Spanisch und Englisch, um diese zunehmend junge und in den USA geborene Hörerschaft zu erreichen.

Dennoch bewahrt die Mehrheit der Hispanoamerikaner - unabhängig von ihrem Alter und ihrem Herkunftsland - ihre einzigartige Identität und ihre Kultur. In der Tat stimmen 85 % zu, dass ihre Kultur wichtig ist. Und in zunehmendem Maße haben Hispanoamerikaner Zugang zu ihrem kulturellen Erbe und ihrer Sprache durch Produkt- und Dienstleistungsangebote, mit denen Marken die Latino-Gemeinschaft erreichen wollen.

Wie also können Radioprogrammierer und Werbetreibende diese vielfältigen Latino-Hörer am besten erreichen?

Kennen Sie Ihren Markt

In den USA geborene Hispanoamerikaner stellen heute landesweit die Mehrheit, aber das ist nicht in jeder Stadt der Fall. Während beispielsweise 83 % der Latinos in San Antonio in den USA geboren wurden, sind 75 % der Hispanos in Miami im Ausland geboren. Da das Radio eine lokale Reichweite hat, ist das Verständnis des Hintergrunds der Hispanics in jedem Markt entscheidend für die Gestaltung von Inhalten und Werbung, um die verschiedenen Segmente dieser Radiohörer bestmöglich zu erreichen.

Digital werden

Das Radio erreicht jede Woche fast alle hispanischen Erwachsenen, aber die mobile Nutzung nimmt zu, und Smartphones erreichen 83 % der hispanischen Bevölkerung. Mit der zunehmenden Beliebtheit von Smartphones in dieser Bevölkerungsgruppe ist auch der Online-Medienkonsum zwischen 2006 und 2014 erheblich gestiegen. 

Diejenigen, die hispanische Verbraucher erreichen wollen, müssen genau überlegen, wen sie in dieser vielfältigen Bevölkerungsgruppe ansprechen wollen. Unterschiede in Bezug auf Geburtsort, Herkunftsland, Generation, Sprachpräferenz, Musikorientierung und Kultur sind allesamt Faktoren des Medienkonsums.

ANMERKUNG

Die in diesem Bericht verwendeten Daten beziehen sich auf multikulturelle Zielgruppen. Die hispanische Verbraucherschaft setzt sich sowohl aus englisch als auch spanisch sprechenden repräsentativen Bevölkerungsgruppen zusammen. Zu den Quellen gehören: U.S. Census Bureau, Population Division; Nielsen NPOWER Jan15 Hispanic Adults 2-99; Nielsen Audio NRD, Spring 2011-Spring 2015 Hispanic Adults 18-49 full week; Nielsen Audio Radar Volume 1 - Radio Usage, Sep. 2011-Sep. 2015 Hispanic adults full week; Nielsen Scarborough Hispanic Multi-Market 2015 R1 Total, Hispanic Adults 18+; und The Nielsen Total Audience Report Q1 2015, Adults 18+.

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