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El oyente latino: ¿Cómo sintonizan los hispanos la radio?

3 minutos de lectura | Enero 2016

Desde la música hasta las noticias, los adultos hispanoamericanos son ávidos oyentes de radio. De hecho, el 97% de esta población la sintoniza cada semana. Y desde 2011, la audiencia semanal de la radio nacional hispana ha crecido un 11% (de 36,5 millones a 40,4 millones).

En los últimos 15 años, la población hispana se ha duplicado con creces, y el crecimiento no debería detenerse pronto. En los próximos cinco años, se prevé que los hispanos representen el 53% del crecimiento de la población estadounidense.

Pero los hispanos son diversos, desde el lugar de nacimiento y el país de origen hasta la generación y la preferencia lingüística. Y estas diferencias influyen en la forma en que los hispanos consumen los medios de comunicación, incluida la escucha de la radio.

Aunque la inmigración ha sido tradicionalmente la principal fuente de crecimiento de la población hispana de Estados Unidos, la migración se redujo en torno al año 2000 y el aumento de las tasas de natalidad ha seguido impulsando el crecimiento. Como resultado, el 64% de los hispanos de hoy son nacidos en Estados Unidos, y de ellos, el 75% tiene entre 2 y 34 años. 

Estos jóvenes hispanos escuchan de forma diferente a sus homólogos de más edad. La radio llega a casi 15 millones de hispanos de la generación del milenio, significativamente más que los 6,3 millones de sus homólogos de la generación del milenio. Sin embargo, los latinos de más edad escuchan más tiempo, más de tres minutos a la semana.

El idioma también influye en la forma de escuchar de los hispanos. Los oyentes de radio con predominio del español son los que más tiempo pasan sintonizando entre todos los adultos estadounidenses de 18 a 49 años. Estos súper oyentes pasaron 13 horas y 12 minutos escuchando a la semana en 2015, en comparación con las 11 horas y 48 minutos de los oyentes que dominan el inglés. 

Sin embargo, con la creciente población hispana nacida en Estados Unidos, los oyentes más jóvenes son cada vez más biculturales. Como resultado, la proporción de oyentes hispanos de 18 a 49 años que sintonizan Regional Mexicano ha disminuido, mientras que el Pop CHR y el Hot AC han crecido en popularidad con este grupo demográfico. Y artistas de música latina como Enrique Iglesias, Jennifer López y Pitbull están cruzando entre el español y el inglés para llegar a estos oyentes cada vez más jóvenes y nacidos en Estados Unidos.

Aun así, la mayoría de los hispanos -independientemente de su edad y país de origen- conservan su identidad única y preservan su cultura. De hecho, el 85% está de acuerdo en que su cultura es importante. Y cada vez más, los hispanos tienen acceso a su herencia cultural y a su idioma a través de las ofertas de productos y servicios que las marcas dirigen a la comunidad latina.

Entonces, ¿cómo pueden los programadores de radio y los anunciantes llegar mejor a estos diversos oyentes latinos?

Conozca su mercado

Los hispanos nacidos en Estados Unidos son ahora la mayoría en todo el país, pero no es así en todas las ciudades. Por ejemplo, mientras que el 83% de los latinos de San Antonio han nacido en Estados Unidos, el 75% de los hispanos de Miami han nacido en el extranjero. Dado que la radio tiene un alcance local, entender el origen de los hispanos en cada mercado es crucial para elaborar contenidos y publicidad que lleguen mejor a los diferentes segmentos de estos oyentes de radio.

Pasar a lo digital

La radio llega a casi todos los adultos hispanos cada semana, pero el uso de los móviles está creciendo, y los smartphones llegan al 83% de la población hispana. Con el aumento de la popularidad de los teléfonos inteligentes entre este grupo demográfico, el consumo de medios en línea también ha crecido significativamente entre 2006 y 2014. 

Aquellos que quieran llegar a los consumidores hispanos deben tener en cuenta a quiénes intentan llegar en esta población tan diversa. Las diferencias en el lugar de nacimiento, el país de origen, la generación, las preferencias lingüísticas, la orientación musical y la cultura son factores que influyen en el consumo de medios.

NOTA

Los datos utilizados en este informe incluyen a las audiencias multiculturales. El público consumidor hispano está compuesto por poblaciones representativas de habla inglesa y española. Las fuentes incluyen: U.S. Census Bureau, Population Division; Nielsen NPOWER Jan15 Hispanic Adults 2-99; Nielsen Audio NRD, Spring 2011-Spring 2015 Hispanic Adults 18-49 full week; Nielsen Audio Radar Volume 1 - Radio Usage, Sep. 2011-Sep. 2015 Hispanic adults full week; Nielsen Scarborough Hispanic Multi-Market 2015 R1 Total, Hispanic Adults 18+; y The Nielsen Total Audience Report Q1 2015, Adults 18+.

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